Pense no relatório de métricas como um instrumento de comunicação, e não de estatística

Como foi o seu primeiro semestre de 2015?

Pois bem, o meu foi com a cara enfiada em relatórios de comunicação. Não nos meus, mas nos de terceiros, como clientes e parceiros. Fizemos, inclusive, um ciclo de consultorias rápidas para desenvolver algumas buyer personas da Tracto, o que intensificou a rotina de análise de documentos que compilam os resultados de assessoria de imprensa, redes sociais, AdWords, eventos, YouTube, inbound marketing e outras táticas de content marketing.

Eis algumas conclusões sobre a relação dos profissionais de comunicação com os relatórios de resultados:

  • Fazer relatório toma tempo. Uma equipe de comunicação gasta de um a quatro dias por mês para produzi-los.
  • Na grande maioria dos casos, o relatório é mais um compilado de números do que um instrumento de comunicação. Isso acontece com mais intensidade quando os objetivos de comunicação não é claramente definido.
  • O documento produzido não é autoexplicativo. Exige que o autor converse com o gestor da marca (par, chefe ou, em caso de agências, cliente) para que aqueles números façam algum sentido. Isso tem um lado positivo: muitas vezes, o contato gera a oportunidade do estreitamento da relação com o gestor. Mas de toda forma escancara um ponto fraco do relatório.
  • Preparar o relatório não é lá uma tarefa muito agradável para quem é de comunicação, mas produzi-lo e apresentá-lo é necessário para justificar ou valorizar o trabalho. Para muitas agências, é fator crítico para a retenção do cliente ou renovação de contrato.
  • Muitas vezes, o autor do relatório não entende o que exatamente significam algumas métricas cujas nomenclaturas induzem ao erro ou à incompreensão, como “taxa de rejeição” do Google Analytics ou “feedbacks negativos” do Facebook. Com isso, reduz a importância daquele indicador.

Segundo a pesquisa “Redes Sociais nas Empresas Brasileiras”, que realizamos neste ano aqui, na Tracto, 75% dos profissionais de marketing criam um relatório de resultados e o apresentam regular ou ocasionalmente ao gestor da marca, como gerente, diretor, CEO etc. Entre as agências de comunicação, 91% apresentam relatório de resultados e entre órgãos públicos, apenas 67%.

Aqui vão, então, algumas recomendações para você produzir relatórios. São as orientações que costumamos passar aos nossos clientes, e que costumam dar resultados.

  • Antes de tudo, defina os objetivos principais da comunicação. A partir daí, eleja dois — no máximo, três — indicadores que vão aferir o cumprimento desses objetivos. Esses indicadores dizem respeito à eficácia do trabalho de comunicação e por isso merecem destaque. Os demais dizem respeito a eficiência. (Entenda aqui a diferença entre eficiência e eficácia.)
  • Não faça um mero compilado de gráficos. Se o documento não for autoexplicativo, ninguém vai entendê-lo. Pense no relatório como um e-book: textos breves acompanhados de gráficos e números em destaque.
  • Divida o relatório por capítulos. Isso facilita a compreensão dos dados.
  • Use gráficos (só) quando for preciso. Por exemplo, se sua intenção for explicar que houve crescimento de 10% na audiência neste mês, dê essa informação em uma frase ou destaque. Use um gráfico de barras, por exemplo se quiser comparar o crescimento da audiência com os meses anteriores. Gráficos servem para comparações, e não para enfeitar relatórios.

Mensuração de resultados ganha importância à medida que o content marketing se difunde pelo mundo. Tanto que o Content Marketing Institute, principal referência no tema, comprou o Content Marketing Show, evento da Inglaterra, que será agora transformado num evento online de três dias sobre mensuração de resultados.∞