Defina o papel de cada canal de distribuição de um órgão público

Produzir conteúdo de qualidade e adequado às necessidades da população é apenas uma etapa do trabalho de comunicação de todo órgão público. Se as informações não forem eficientemente distribuídas, boa parte do esforço terá sido em vão. Escolha os canais de distribuição capazes de alcançar o público e de conduzir a sua mensagem. Não adote uma plataforma simplesmente porque está na moda.

As opções de distribuição de conteúdo são muitas. Entre as mais conhecidas, estão:

  • Site ou blog;
  • Redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, LinkedIn, Medium e muitas outras);
  • Vídeo (YouTube, Vimeo);
  • Imagem (Flickr, Picasa);
  • Áudio e podcasts (Soundcloud, Stitcher, iTunes);
  • Apresentação (SlideShare, Issuu, Prezi);
  • Mobile (aplicativos proprietários, WhatsApp);
  • Eventos online (webinars, Hangouts);
  • Eventos presenciais;
  • Revistas ou jornais impressos.

Hoje, no centro da atenção dos órgãos públicos, estão as redes sociais. O Center for Technology and National Security Policy (Centro de Tecnologia e Política de Segurança Nacional dos Estados Unidos) atribui quatro funções às redes sociais:

  • Inward sharing: compartilhamento interno (colaboradores, agências, parceiros etc);
  • Outward sharing: compartilhamento externo (público);
  • Inbound sharing: compartilhamento de entrada (conteúdo produzido pelo público capaz de dar insights e trazer informações);
  • Outbound sharing: compartilhamento de saída (conexão com influenciadores, defensores da marca etc).

O conjunto de canais de comunicação é peculiar de cada instituição. As escolhas que funcionam para uma entidade dificilmente se aplicam a outra.

A Embrapa, por exemplo, considera que o Facebook é mais usado em âmbito pessoal do que profissional. Visão compartilhada pelo governo basco, que sugere evitar a publicação automática de mensagens do Twitter para o Facebook: tratam-se de redes sociais com apropriações diferentes.

Já o Twitter parece, aos olhos da Embrapa, mais vantajoso profissionalmente, como fonte de conteúdos oferecidos por especialistas. Avalie se este é o seu caso. Bruno Rodrigues também reforça a relação entre microblogs e o conteúdo centralizado pelo site: ele recomenda usar posts para estimular a visitação. Assim, proiorize informações relevantes, com textos persuasivos ao lado do link. Avisos sobre atualizações ou novos serviços também podem ser relevantes.

A discussão não deve se restringir às redes sociais mais populares. O Manual da Embrapa é um dos poucos que citam o SlideShare, mencionando como exemplos as ações do Ministério da Agricultura e da Secretaria de Comunicação do Governo da Bahia. Os dois casos apresentam documentos institucionais e técnicos, manuais, cartilhas, balanços e revistas, entre outros documentos voltados para a imprensa.

A Fiocruz, em contrapartida, não recomenda o SlideShare. Mas a razão revela outra questão: se uma ferramenta existente não for suficiente para atender as funcionalidades desejadas, desenvolva as próprias. Os funcionários da Fiocruz, dessa forma, devem priorizar o uso do Repositório Institucional da Fiocruz (http://www.arca.fiocruz.br), criado internamente para disseminar e preservar a produção intelectual da Fundação.

Quanto mais formatos e plataformas entrarem no menu de opções, mais potente se torna a comunicação. Mas veja: ter um cardápio diversificado pressupõe que você deva escolher os itens mais interessantes — e não todos. O manual da Secretaria de Comunicação da Presidência da República do Brasil faz uma relação entre a complexidade e a relevância de conteúdos na escolha dos formatos possíveis:

  • Quanto mais simples e menos relevante, use menos recursos (apenas texto);
  • Conteúdo simples e relevante: utilize imagens e/ou infográficos;
  • Conteúdo menos relevante, mas complexo: infográfico e vídeos;
  • Temas importantes e complexos: combinação de recursos (como em um hotsite).

Como se vê, conteúdos complexos sugerem o uso de vídeos. Por mais que o volume de trabalho diário em qualquer setor de comunicação implique a geração de texto e imagens (fotos e ilustrações), cresce a utilização de vídeos. O formato, inclusive, é o que mais cresce na Web e no próprio Facebook.

A quantidade de vídeos nativos publicados pelos usuários do Facebook cresceu 75% em 2014 em âmbito mundial na comparação com 2013. Entenda por vídeo nativo aquela publicação feita na própria rede social — em vez de fazer link para plataformas como YouTube ou Vimeo. Entre usuários americanos, o crescimento foi ainda maior: 94%.

Como já foi sugerido, conteúdos em vídeo compartilhados pelo YouTube devem ser capazes de gerar engajamento — quanto mais curtos e diretos, melhor. O Manual da Fiocruz recomenda: “vídeos devem ter caráter institucional amplo, como peças de campanha voltadas ao público externo ou vídeos educativos”.

Também não devem ser negligenciados os títulos (até 55 caracteres), as tags e as categorias (para facilitar a indexação). Verifique, ainda, as permissões de compartilhamento e abertura por aplicativos móveis.

A Fundação Oswaldo Cruz alerta: criar um perfil específico para uma campanha ou unidade no YouTube só vale a pena se a produção de vídeos for parte de suas atividades. No caso de uma baixa frequência de geração de conteúdo, a melhor opção é a divulgação do material por meio de um canal principal, capaz de centralizar toda a produção da instituição.

Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.

Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).

O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.

Leia mais
Veja todos os artigos publicados na Tracto relacionados ao e-book.∞


André Rosa e Cassio Politi são constituem a espinha dorsal do conteúdo da Tracto. Trabalham juntos desde 2003. Desde então, estiveram juntos em atividades de treinamento e consultoria em Revista Imprensa, Comunique-se e, desde 2011, Tracto. André é professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista. Cassio é autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados e é o único jurado brasileiro do Content Marketing Awards, principal prêmio do mundo relacionado a essa atividade.

André Rosa
Twitter: @andremarmota.
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Cassio Politi
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