Métricas de redes sociais são pouco importantes

O New York Times lançou neste ano 30 novas newsletters, extremamente segmentadas, e vem tendo nelas, em média, 50% de taxa de abertura. Para se ter uma ideia, uma taxa considerada boa é 15% a 25%.

Mais do que ter um bom resultado do qual se orgulhar, o jornal americano observou que as pessoas que pedem para receber gratuitamente as newsletters têm duas vezes mais chance de se tornar um cliente de assinaturas pagas.

Esse tipo de enfoque ainda falta ao mercado brasileiro de comunicação. Vamos lançar neste mês os resultados da pesquisa Content Marketing no Brasil – Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2016, realizada em parceria com o Content Marketing Institute.

Um dado preliminar preocupa: redes sociais são consideradas a tática de content marketing mais eficaz pela empresas brasileiras — B2B, inclusive. Na América do Norte, elas não aparecem nem sequer entre as 12 mais eficazes, embora sejam as mais usadas.

Conclusão: nós, brasileiros, focamos em resultados que, no final das contas, não são importantes para a empresa como um todo — como fez o NYT. Ficamos focados em métricas que apenas medem os esforços de comunicação, mas não o resultado que eles geram.

Para o Content Marketing Brasil, entrevistei o Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e considerado o mais importante autor sobre o tema em todo o planeta. Eis o que ele pensa sobre métricas:

Não há nada de errado com as métricas da base da pirâmide, como tráfego do site, likes e compartilhamentos. Elas podem nos ajudar a alcançar objetivos ao longo do caminho. Mas elas não são as métricas mais importantes, de retorno sobre o investimento, que têm alto valor. Em última análise, o que precisamos buscar em content marketing é conquistar assinantes.

Esse tema foi também a pauta da edição 21 do podcast Content Marketing Brasil, que você ouve abaixo.∞