Os seus milhares de fãs no Facebook não pertencem a você. Pense nisso.

Não me canso de ouvir profissionais de comunicação orgulhosos de seu trabalho em redes sociais relatarem algo assim: “minha marca tem xis dezenas de milhares de fãs no Facebook”. O número normalmente é fruto de empenho e competência da equipe ou agência que produz o conteúdo. Mas cabe um lembrete: aquele público pertence ao Facebook.

Nos últimos cinco anos, as equipes de comunicação no Brasil e em outros países embarcaram na monocultura do Facebook. Elas acreditaram que a rede social mais popular do mundo fosse praticamente um sinônimo de presença online e apostaram nela todas as suas fichas. Até as empresas B2B entraram nessa, especialmente as brasileiras. A pesquisa anual do Content Marketing Institute mostrou que as B2B norte-americanas e canadenses usam mais LinkedIn e Twitter do que Facebook. No Brasil, todas — B2B, B2C, órgãos públicos e quem mais existir — priorizam a rede de Mark Zuckerberg, que é de longe a mais popular em todos os perfis.

Não há nada de errado com o uso do Facebook. O que incomoda é a despreocupação dos gestores de conteúdo brasileiros com a formação de um público fiel que lhes pertença. Faremos em novembro um evento online (e gratuito), o Content Marketing Brasil, que trará entrevistas com especialistas em content marketing de sete países. Um deles é o Joe Pulizzi, autor de três best-sellers e fundador do Content Marketing Institute. Na entrevista para o CMB, quando perguntamos a ele sobre tendências para o próximo ano, sua resposta foi esta:

Joe Pulizzi é fundador do Content Marketing Institute
Joe Pulizzi é fundador do Content Marketing Institute

“Em muitos casos, temos sido um pouco enganados ao construirmos nosso público em plataformas como Facebook, Twitter ou LinkedIn. São ótimas plataformas e devemos usá-las num plano de distribuição de conteúdo. Mas acho que sentimos algo como: ‘oh, formamos um público numa plataforma, e isso é a chave’.

Fico com medo quando se coloca o controle da comunicação com o público em mãos alheias. Se você cria um público no Facebook, é o Facebook quem controla a comunicação, e não você. Você não tem acesso ao público. O Facebook pode dizer ‘desculpe, você não pode falar com essas pessoas hoje’. E você não poderá fazer nada, pois não tem acesso direto a elas. É preciso construir um público ao longo do tempo, e tomar uma decisão: vamos fazer isso na raça, e teremos de ser pacientes, ou há alguém fazendo isso muito bem e devamos comprá-lo? Por isso, houve e haverá muitas aquisições.

Por exemplo, a L’Oréal comprou a MakeUp.com, a Adobe comprou a CMO.com, o Hubspot comprou agências de conteúdo. Há vários exemplos como estes, e ainda veremos muitos mais no final deste ano, em 2016 e daí por diante.”

A abordagem mais moderna de content marketing que se tem visto nos Estados Unidos diz respeito a formar uma audiência fiel, e que seja controlada pela marca. Ou seja, por você. Por isso, empresas como o The New York Times buscam cada vez mais conquistar assinantes de suas newsletters.

O jornal já percebeu que assinantes que abrem newsletters frequentemente têm duas vezes mais chances de se tornar clientes de conteúdo pago. Vão na mesma linha ingleses e australianos, que costumam usar o termo addressable — o contato endereçável, que você possa acionar no momento em que bem entender, sem depender da boa vontade de um intermediário.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 
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