Existem algumas confusões conceituais relacionadas a content marketing no Brasil. Uma delas reside no foco na conquista de clientes, objetivo de 80% das empresas nacionais que adotam content marketing, segundo dados preliminares da pesquisa “Content Marketing – Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas 2016”. O estudo é realizado por Content Marketing Institute e Tracto e seus resultados serão anunciados no mês que vem.
De fato, conquistar e reter clientes são objetivos centrais de content marketing. Isso, no entanto, não significa que o conteúdo deva ser focado em vendas. Content marketing é ajudar o público, conquistar sua fidelidade para, só então, buscar a conversão em vendas.
Para o Content Marketing Brasil, evento online e gratuito que reunirá entrevistas com experts em content marketing de sete países, conversei com o Mark Schaeffer. Autor de cinco livros, o norte-americano fez a seguinte observação sobre a abordagem comercial que as empresas insistem em fazer:
Mark Schaeffer tem 30 anos de experiência em marketing.
“Trabalhei em grandes empresas por muitos e muitos anos. Sei que há muita pressão para se alcançar aqueles números trimestrais de vendas. No entanto, se você tentar vender para as pessoas na web, elas fugirão de você. Elas estão cansadas das ofertas de venda e de propagandas. As pessoas vão à web para se divertir ou, então, para resolver problemas. Portanto, se você tentar vender, vender e vender, não vai funcionar. Você precisa mudar sua mentalidade para ajudar, ajudar e ajudar. Se você ajudar as pessoas a encontrar meios de ganhar dinheiro, economizar, ter uma vida mais saudável, ter uma vida mais feliz ou talvez uma vida mais divertida, aí então as pessoas serão atraídas para você.”
Uma promessa feita pelas ferramentas de automação de marketing de todo o mundo contribui negativamente para essa abordagem comercial apressada. Elas conduzem seus usuários a classificar como lead uma pessoa que teve poucas interações com o conteúdo.
Por exemplo, basta que alguém baixe um e-book ou se cadastre num evento, com uma ou outra interação adicional, para que a ferramenta comece a chamá-lo de lead. Isso está errado. Não se trata de um lead, mas de um cadastro interessado no seu conteúdo. Você ainda não sabe se há interesse em comprar o produto ou o serviço. Fazer qualquer oferta comercial antes da hora pode soar como uma atitude um tanto atrevida e haverá grande chance de você nunca conquistar aquele cliente, e, ainda por cima, perdê-lo como leitor. Ao deixar o leitor partir, você perderá a chance de conquistá-lo no futuro ou de contar com a recomendação dele a favor da sua empresa. O ditado popular adverte: quem vai com sede demais acaba quebrando o pote.
Fiz ao Joe Pulizzi, principal autor de content marketing no mundo, quais as maiores tendências para 2016. Uma delas foi esta, segundo o Joe:
“Criar um público fiel: acho isso crítico. A maioria das marcas não faz isso. Se elas começarem a pensar no público primeiro, farão uma grande diferença em seus negócios. Portanto, acho que uma tendência é pensar no público primeiro.”
Parafraseando o Jay Baer, autor do livro Youtility, quando você faz uma venda, você conquista um cliente hoje. Quando você ajuda alguém você conquistará mais do que uma simples venda. Pense nisso.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
