A Knewin é a maior empresa de PR Tech do Brasil foi fundada em 2011 e oferece uma plataforma SaaS (Software as a Service) a profissionais de comunicação, como assessores de imprensa e relações públicas.
Conseguiu crescer com caixa próprio até que, em 2017, recebeu o primeiro aporte. Naquele momento, precisou acelerar o crescimento. Então, se viu diante de um problema: o mercado de comunicação é relativamente pequeno no Brasil.
Conseguiu crescer com caixa próprio até que, em 2017, recebeu o primeiro aporte. Naquele momento, precisou acelerar o crescimento. Então, se viu diante de um problema: o mercado de comunicação é relativamente pequeno no Brasil. “A nossa saída para ter pista de crescimento foi buscar os mercados de outros países”, explica Lucas Nazário, CEO e cofundador da Knewin. Nesse sentido, a primeira decisão consistiu em escolher quais seriam esses outros países.
É oportuno mencionar que a Knewin fica em Florianópolis, o que acabou virando uma vantagem. De acordo com o Tech Report 2021, a capital catarinense é o maior polo de inovação do País. São 7,4 empresas de tecnologia para cada mil habitantes. Atrás dela, estão São Paulo (7,0) e Curitiba (6,1) em segundo e terceiro lugares, respectivamente. “Havia um movimento muito forte de empresas de Floripa indo para o México”, lembra Lucas. Foi possível, então, seguir os passos dessas outras empresas — inclusive, pegando dicas com outros empreendedores catarinenses.
Foi possível, então, seguir os passos dessas outras empresas — inclusive, pegando dicas com outros empreendedores catarinenses.
E por que o México?
Porque é o segundo maior mercado da América Latina na indústria em que a Knewin está inserida, atrás apenas do Brasil.
Plano de ação
O target para a Knewin no México era o mesmo que no Brasil: agências e departamentos de comunicação de empresas.
O plano de internacionalização foi colocado em prática em 2019 com duas ações em paralelo.
- A primeira foi comprar uma pequena operação em Miami, nos Estados Unidos. Era uma forma de colocar o pé naquele mercado. A lógica foi a seguinte: ter um empreendedor local como aliado, com seu time já montado, poderia encurtar o caminho para explorar o mercado americano, que costuma ser gigantesco em quase tudo.
- A segunda foi, paralelamente, contratar uma jornalista brasileira que vivia no México, fluente em espanhol. Ela ajudou a entender o mercado mexicano e a focar nas empresas-alvo certas.
Pelo fato de os Estados Unidos serem um mercado competitivo, a operação em Miami foi mantida, mas sem resultados expressivos.
No México, por sua vez, houve enorme crescimento. O time foi sendo montado até chegar a 30 pessoas. “Eu fui várias vezes para o México, levei diretores comigo, e fiz até vendas lá.”
A operação do México trouxe um benefício extra. Ela quebrou a barreira do idioma, permitindo o acesso a outros países de língua espanhola da América Latina, como Colômbia, Peru, Panamá e outros.
Para dar esse passo, foi preciso quebrar não apenas a barreira do idioma. Há um aspecto cultural do mexicano: a valorização do relacionamento. Ainda que o produto fosse tecnicamente mais sofisticado do que os existentes por lá, foi preciso marcar presença. “Eu e a equipe viajamos muito para o México. Era preciso mostrar a nossa cara.”
Já do ponto de vista técnico, foi importante adaptar o software para o jeito mexicano de trabalhar. Não bastou traduzir os textos dentro do software. Foi preciso, por exemplo, adequar as entregas do relatório para que saíssem do jeito que os profissionais de comunicação mexicanos estão acostumados a fazer.
“A gente pecou no início com essa localização dos produtos. Às vezes a ferramenta cospe relatórios que a agência envia diretamente para os clientes dela. A gente não atentou para a qualidade desse tipo de coisa e, no começo, isso foi um problemão. Teve de ser corrigido.”
Resultados
A operação da Knewin no exterior é lucrativa, respondendo por mais de 10% da receita total da empresa. É, aliás, a unidade de negócios que mais cresce dentro da Knewin percentualmente na atualidade. Porém, levou dois anos para isso acontecer. “Hoje, essa operação nos apoia e gera recurso para ser reinvestido e continuar crescendo.”
Aprendizados
São três os aprendizados que essa jornada proporcionou.
- Se pudesse voltar no tempo, Lucas teria lançado mão mais cedo de recursos como business case, acompanhamento de retorno e coisas que, no início da operação, acabam sendo deixadas de lado em prol de iniciativas mais urgentes. “A gente teria conseguido resultado mais rápido se tivesse feito isso”.
- O segundo aprendizado vem do fato de a Knewin ter colocado o pé no mercado LatAm sem ter feito um estudo mais aprofundado de questões culturais, mercadológicas, trabalhistas e outras. “Eu teria feito mais benchmarking e viajado antes de colocar o pé nos Estados Unidos e no México”.
- Entre 70% e 90% dos M&As (sigla em inglês para fusão e aquisição) falham. Os dados são de ninguém menos que a Harvard Business Review. “Comprar uma operação em outro país é algo que eu não faria de novo. A gente não conseguiu entregar o resultado prometido nos Estados Unidos.”
Leia esta história em quadrinhos
O mesmo conteúdo desta página está disponível para download no formato de história em quadrinhos.
Ouça esta história
O case que você leu neste post foi contado no podcast Quarto Ato, que apresenta histórias reais de marketing contadas pelos gestores. Ouça abaixo ou no seu agregador preferido (Spotify, Apple Podcasts, Amazon Music, Google Podcasts, Deezer ou outro de sua preferência). Se gostar, siga o podcast para ler mais histórias.
