A comparação entre a forma como governos de estado do Brasil e dos Estados Unidos utilizam redes sociais foi analisada pela Tracto. Resumidamente, as conclusões do estudo são essas:
- Twitter é a rede social preferida pela maior parte dos governos em ambos os países.
- Contas de Twitter atualizadas por uma pessoa física (no caso, o governador) são mais populares e mais influentes do que aquelas que possuem perfil institucional.
- Mesclar informações de cultura, lazer e esportes a questões técnicas do governo é a principal característica do conteúdo dos perfis mais populares no Facebook e no Twitter.
- Há correlação entre PageRank do site oficial e o número de internautas no estado.
- A maior parte dos governos de estado brasileiros utiliza YouTube e disponibiliza feed RSS.
Os dados foram coletados na primeira semana de julho. Foram utilizadas ferramentas abertas, além de navegação pelos sites, garantindo que os dados sejam checados por qualquer pessoa.
Um dos problemas críticos para levantamento de redes sociais é a legitimidade das contas. Nada garante que uma página no Facebook ou uma conta no Twitter seja efetivamente a oficial. A maneira mais simples é entrar no site oficial do governo e encontrar lá o link. Este foi, portanto, o critério adotado para selecionar e validar os objetos de análise.
Veja a seguir o detalhamento do estudo.
Preferência pelo Twitter
O universo da pesquisa é composto de 27 estados brasileiros e 51 norte-americanos — incluindo Distrito Federal e seu equivalente, District of Columbia. No total, são 78 estados, que possuem fan page no Facebook e/ou conta no Twitter, na seguinte proporção:
No Brasil, 59% têm fan page no Facebook e 89%, conta no Twitter. Nos Estados Unidos, são 71% e 84%, respectivamente.
Twitter
Para aferição de influência, utilizou-se o Klout e para popularidade, número de seguidores.
Nos Estados Unidos, 35% das contas são atualizadas pessoalmente pelo governador, que estampa sua foto no avatar. Esse tipo de atualização se mostra eficiente. Em média, são 17.800 seguidores e 52 pontos no Klout. Os outros 65% são perfis institucionais. Ou seja, trazem a bandeira do estado ou alguma outra marca sem revelar a identidade da pessoa — ou equipe — que tuíta. Esses têm média muito inferior: 4.400 seguidores e 30 pontos no Klout.
No Brasil, todas as contas usam perfil institucional. As médias: 8.600 seguidores e 45 pontos no Klout.
Outra vantagem para perfis pessoais é o a influência mesmo quando o número de seguidores é baixo. O governador de Montana, Bryan Schweitzer, tem menos de 2 mil seguidores no Twitter. Mas sua influência passa dos 50 pontos, colocando-o entre os perfis mais influentes da pesquisa. Para perfis institucionais, a pontuação no Klout normalmente acompanha o número de seguidores.
Os americanos tuítam, em média, duas vezes por dia e os brasileiros, 12.
Em ambos os países, oito em cada dez home pages de sites de governos que possuem contas em redes sociais fazem link para elas. A data de criação da conta não interfere em popularidade nem em influência.
Características dos top-10 do Twitter
Os cinco perfis mais influentes no Brasil são São Paulo, Ceará, Distrito Federal, Pará e Rio Grande do Norte. Suas pontuações no Klout vão de 53 a 61. Têm, em média, 14.500 seguidores. Algumas boas práticas observadas:
- Mesclam tuítes com link para o site e outros ligados a ações do governo.
- Inserem quantidade significativa de tuítes ligados a cultura, lazer ou esporte.
- Usam o Twitter para prestação de serviços.
- Promovem governantes de forma comedida, cuidadosa.
- Usam mais linguagem de web (conversação) do que de manchete.
- Interagem raramente com usuários comuns.
- Postam imagens de Instagram e Twitpic.
Os cinco mais influentes nos Estados Unidos são New Jersey, Florida, Distrito de Columbia, Virginia e Montana. Suas pontuações no Klout vão de 56 a 68. Têm, em média, 33.000 seguidores. Algumas boas práticas observadas:
- São perfis pessoais, que carregam a figura do governador, e não do governo.
- Falam com naturalidade em primeira pessoa de assuntos diversos, sejam eles ligados a governo ou não.
- Atualizam seus perfis entre uma e três vezes por dia.
- Fazem ocasionalmente link para jornais locais, e não apenas para site do governo.
- Falam de suas agendas e encontros mais no passado do que no futuro.
Mesclando os dois países num único ranking de pontuação no Klout, o resultado seria este:
1º New Jersey (68 pontos)
2º Florida (63)
3º São Paulo (61)
4º Distrito de Columbia (57)
5º Virginia (57)
Os americanos levam vantagem no topo da tabela, mas estão em desvantagem na parte de baixo. Sete de seus estados têm menos de 30 pontos. No Brasil, somente um estado não alcança essa pontuação. Veja o mapa das maiores influências nos dois países.
Estados americanos muitas vezes têm perfis individuais para cada secretaria em vez de um perfil oficial do governo em Facebook ou Twitter. São os casos marcados em verde na imagem acima.
Um aspecto positivo para os brasileiros: nenhum estado está desatualizado no Twitter enquanto quatro americanos estão abandonados. Dos últimos colocados em pontuação, é possível criar uma lista de piores práticas:
- Manter conta desatualizada durante vários dias ou, em alguns casos, meses.
- Apenas retuitar o que terceiros postam.
- Abordar essencialmente notícias ligadas a questões técnicas ou políticas.
- Enfatizar cotidiano de governantes (em especial, do governador).
Facebook
As fan pages brasileiras têm, em média, 4.500 fãs e 9% de interação — que o Facebook chama de “Falando sobre isso”. Nos Estados Unidos, a média é de 23.000 fãs e 6% de atualização.
Os três perfis com mais interação no Facebook brasileiro são Ceará, São Paulo e Mato Grosso. Têm entre 1.200 e 7.600 seguidores, com índice de atividade de 17% a 23%. Algumas boas práticas observadas:
- Usam intensamente de imagens.
- Maior parte das atualizações aborda questões culturais ou informações positivas.
- Citam governantes com moderação.
- Atualizam fan page a cada três horas.
- Aproveitam recursos oferecidos pelo Facebook, como fixar post no topo da ou expandir horizontalmente.
- Utilizam programas que facilitam e mensuram trabalho em redes sociais (Hootsuite, Scoop, Sysomos etc).
Os três em destaque nos Estados Unidos são Arizona, Utah e New Jersey. Têm entre 5.500 e 477.000 seguidores, com índice de atividade de 19% a 31%. Algumas boas práticas observadas:
- Assim como no Twitter, centralizam a comunicação na figura do governador, e não do governo.
- Inserem atualizações de uma a três vezes por dia.
- Posts têm normalmente de 5 a 10 linhas. Maior parte vem acompanhada de foto ou vídeo.
- Adotam linha editorial similar à dos top-5 do Twitter: discurso em primeira pessoa abordando temas ligados ao governo ou não.
Correlação com aspectos geográficos
Os sites possuem uma pontuação de 0 a 10 do Google, que é chamada de PageRank. Resumidamente, o mecanismo atribui essa pontuação a partir de mais de 200 critérios. Os principais são o número de links relevantes que apontam para o site, o grau de exclusividade do conteúdo e a semântica do código-fonte da página.
Em nosso estudo, cruzamos os dados de PageRank dos sites de governo com o número de internautas em cada estado, de acordo com dados do IBGE e do site americano census.gov.
No Brasil, os quatro estados com maior números de internauta têm 7 pontos no PageRank. Todos os demais têm 6 ou 5. Nos Estados Unidos, todos têm PageRank de pelo menos 7. Somente alguns estados com mais de 5 milhões de internautas conseguem alcançar 8 pontos. Ou seja, quanto maior o número de internautas no estado, maior o PageRank da página do governo.
Na prática, um site governamental não deve esperar pontuação maior do que a popularidade em sua região seja capaz de proporcionar. Ao mesmo tempo, deve produzir bom conteúdo e cuidar dos aspectos técnicos para não ficar aquém do que poderia.
Outros recursos
Além de Facebook e Twitter, as outras redes sociais e recursos online mais usados para comunicação pelos governos brasileiros são:
- Feed RSS (70% usam)
- YouTube (63%)
- Flickr (41%)
- Orkut (15%)
Webinar
O conteúdo desta matéria foi tema de uma webinar (seminário por Internet) realizada pela Tracto nesta quarta-feira (25). O evento, com inscrição gratuita, foi ministrado por Cassio Politi, especialista em content marketing e diretor de marketing da Tracto. Houve 107 inscritos. Os slides estão disponíveis para download no Slideshare e também na apresentação abaixo.∞
