Cinco métricas para avaliar eficiência de newsletter

Por Cassio Politi

Como em quase tudo na internet, a mensuração de audiência de uma newsletter pode ser mensurada de diversas formas. Elegemos cinco métricas que, salvas situações bem peculiares, podem ser adotadas para todo tipo de informativo via e-mail.

Total de envios
É a quantidade de registros no mailing para o qual a newsletter foi enviada. Atente para a tendência de essa base tende a diminuir com o passar do tempo. Afinal, pessoas mudam de e-mail ou pedem para ser retiradas do mailing. Seu site deve oferecer as opções de criar e editar cadastro. Isso ajuda a manter essa listagem atualizada. Não dê importância exagerada à quantidade de cadastrados. Uma base pequena, ativa e segmentada é muito mais eficiente do que uma base com as características contrárias.

Aberturas únicas
É a quantidade de usuários diferentes que abriram o e-mail. Por exemplo, se um usuário abrir cinco vezes o e-mail, ele será computado como uma abertura única, e não como cinco. Esta métrica pode parecer a mais importante, mas normalmente não é. Newsletter quase sempre tem como objetivo gerar tráfego para o site. Se o usuário abrir o e-mail e não clicar em nada, esse objetivo não terá sido atingido.

Cliques únicos
É a quantidade de usuários diferentes que clicaram em um ou mais links. Vale a mesma lógica de aberturas únicas: um usuário que clicar em vários links será computado como um só. Esta é a métrica mais relevante para a geração de tráfego para o site.

Mensagens retornadas
É a quantidade de e-mails que não voltaram porque estão errados, foram desativados ou possuem determinados sistemas de bloqueio de mensagens indesejadas. É fundamental remover do mailing os e-mails inválidos para evitar ser confundido com spam. Milhares de empresas fornecem o serviço de envio de newsletter ― como Virid, Locaweb, UOL Host, Hospedagem Segura e muitas outras no Brasil e no exterior. Boa parte delas remove automaticamente os endereços retornados.

Remoções
Mantenha um link que dê ao usuário a opção de fazer facilmente o opt-out (remoção do mailing). Com o passar do tempo, a tendência é a base cadastrados ficar cada vez mais segmentada e interessada no conteúdo da newsletter. Encare, portanto, o pedido de remoção como uma prática benéfica.

Quem rende mais
Para comparar os resultados da newsletter a outras fontes de tráfego, utilize programas de medição de audiência de sites. O mais popular é o Google Analytics, que é completo e gratuito. Com ele, é possível observar o tráfego gerado por e-mail, redes sociais, sites de busca ― como Google e Bing ― e outras fontes.

Manchete reina
A maioria dos programas de disparo de newsletter mostra qual foi o link mais clicado. É esperado que a manchete e as matérias com mais destaque sejam as mais lidas. Como em qualquer veículo de comunicação, a escolha da manchete mais adequada ao público-alvo é crucial.

Personalizar
Cabe lembrar que os gestores podem ― e devem ― adotar métricas adicionais se isso for necessário. E, ainda, definir seus indicadores de desempenho, que são diferentes de métricas (leia a respeito).