Lembra-se do caso Homer na revista Carta Capital?
No final de 2005, o editor-chefe e apresentador do Jornal Nacional, William Bonner, foi criticado por comparar o telespectador comum a Homer Simpson, personagem do seriado Os Simpsons.
Passados alguns anos, o Content Marketing adotou nos Estados Unidos a mesma técnica usada por Bonner. O desafio diário do jornalista era falar com um público não-segmentado. Como subdividir em grupos os telespectadores do Jornal Nacional se há homens e mulheres de todas as idades, regiões e preferências?
A saída encontrada por Bonner foi criar personas.
Produzir conteúdo para falar com multidões é tarefa complexa. Mas falar com uma só pessoa, cuja personalidade e preferências são conhecidas, isso é fácil.
Autores norte-americanos produzem um volume razoável de livros e artigos sobre a construção depersonas. Muitos recomendam criar não um, mas vários personagens que, em grupo, representem a audiência como um todo. Por conhecimento da técnica ou simplesmente por intuição, Bonner criou pelo menos dois personagens: Homer e Lineu Silva, de A Grande Família. É possível que existam outros.
Onde mora o risco
O caso Homer é tão representativo que deu uma amostra também de um dos principais problemas da construção de personas: a divergência de interpretações. O jornalista via em Homer um trabalhador que, exausto após um dia na fábrica, queria informar-se pela TV. Era, portanto, o típico representante da massa que assiste ao Jornal Nacional.
O professor Laurindo Lalo Leal Filho, por sua vez, percebia Homer como um sujeito preguiçoso, limitado, sem grandes aspirações. Por essa percepção, considerou a comparação uma ofensa ao grande público. E aí disparou a crítica a Bonner em Carta Capital, logo após ter assistido a uma reunião matinal de pauta do telejornal.
Essa divergência é um perigo quando se trabalha em equipe, compartilhando as personas. Em geral, esses personagens não vêm da televisão. São criados da estaca zero, como a Renata, que citei outro dia, o que potencializa as confusões de interpretação.
O aprendizado agora serve para quem produz conteúdo. Se as características dos personagens não forem muito bem comunicadas a todos os envolvidos, os personagens podem mais atrapalhar do que ajudar.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
