Um método simples de mensuração do ROI de content marketing

Se fizer uma busca online por “ROI de content marketing“, você chegará perto de 10 milhões de resultados. A maioria não oferece nada particularmente útil ou acionável para os profissionais de marketing típicos que tentam justificar seus gastos com content marketing para o CFO. Então, quando me deparei com o artigo de David Meerman Scott em basear ROI [sigla de retorno sobre o investimento, em inglês] de content marketing em equivalência ao Google AdWords, fiquei intrigado. Decidi fazer uma análise em nossos clientes na Brandpoint.

Primeiro, vamos ao nosso vocabulário. Muitas táticas compõem o conceito de content marketing, mas vamos deixar isso para outro artigo. Para efeito desta análise, estamos focados na tática de desenvolver conteúdo no site. Simplificando, trata-se do desenvolvimento de um grande conteúdo que vive em seu site para atrair, educar e converter o seu público. Este conteúdo mais comumente assume a forma de um blog.

O artigo de Scott sugere medir o valor de seu conteúdo no site com base no tráfego orgânico que gera e quanto esse tráfego teria custado por meio do Google AdWords. Olhamos para uma ampla gama de clientes através desta lente e medimos o valor do tráfego orgânico que geramos para eles.

Eis o que os dados mostram sobre o nosso cliente médio:

  • O ponto de equilíbrio em conteúdo vem dentro de nove meses, com base no valor do tráfego orgânico;
  • O cliente vê um ROI de 200% ou mais a partir desse mesmo conteúdo com mais de 36 meses. (Mais uma vez, estamos olhando apenas para o valor de tráfego orgânico.)
  • O cliente vê um ganho de 10 vezes ou mais no tráfego orgânico global para o seu local devido ao aumento da sua pegada de conteúdo global. (É importante notar que estes clientes não estavam produzindo regularmente o conteúdo antes de trabalhar com a gente, então um cliente que já está produzindo uma grande quantidade de conteúdo provavelmente não vê uma ascensão similar.)

Veja como você pode fazer essa análise usando Google Analytics e Excel:

  1. Analisando apenas o tráfego orgânico para um grupo de ativos de conteúdo, encontre o número de acessos dos posts durante o período de aferição.
  2. Use a ferramenta Google AdWords Keyword Planner para encontrar o custo por clique (CPC) para a palavra-chave primária ou frase usada em cada parte do conteúdo.
  3. Multiplique os acessos orgânicos pelo CPC para essa palavra-chave primária e repita do outro lado todo o conteúdo.
  4. Extrapole os dados usando uma fórmula de extrapolação linear no Excel. (Tráfego orgânico normalmente segue mais uma curva de sino rasa do que uma extrapolação linear nivelada para fora.)

Esta análise simples é uma maneira pela qual os profissionais de marketing podem justificar seu investimento em conteúdo com base em números concretos. Ficamos parecendo geeks fazendo os números, porque isso é o que somos. Mas se você quer analisar o valor do seu tráfego em uma maneira mais turnkey, vários sites podem ajudar. Um dos melhores é o SpyFu.

Embora o principal objetivo do SpyFu seja a pesquisa por palavras-chave competitivas, você também pode usar a ferramenta para medir o valor de seu próprio tráfego. Aqui vão algumas informações de um de nossos clientes favoritos, uma grande seguradora, e o seu blog voltado para o consumidor.

Este gráfico mostra o seu crescimento orgânico por palavra-chave, e as setas indicam onde o desenvolvimento de conteúdo adicional, consistente e focado começou a expandir a o espaço ocupado pelo blog:

Um método simples de mensuração do ROI de content marketing 1

Este gráfico mostra o tráfego mensal por SEO.

Um método simples de mensuração do ROI de content marketing 2

Por fim, este gráfico mostra o valor do tráfego em dólares:

Um método simples de mensuração do ROI de content marketing 3

A única falha da análise do ROI de desenvolvimento de conteúdo do site em qualquer uma destas formas é que ela não traduz toda a história de valor. Este é realmente o primeiro passo. Existem muitos outros benefícios do desenvolvimento de um grande conteúdo para o seu site além tráfego orgânico. Aqui está uma lista de alguns desses benefícios:

  • Mais referências sociais e engajamento
  • Aumento do tempo gasto no site
  • Melhoria da geração de leads
  • Maiores taxas de conversão
  • Mais links de entrada
  • Mais vendas fechadas

Quando você leva em conta esses benefícios do conteúdo no site, o ROI vai muito além de 200%.

Quais são, então, as anotações-chave que podemos tirar de tudo isso?

  1. Se estiver buscando resultados imediatos, seria melhor você fazer uma campanha de busca pay-per-click no Google. (Nota: recomendamos a nossos clientes investir também em busca paga.)
  2. Content marketing dá resultado, e você realmente pode medir o retorno sobre o investimento.

Content marketing é muito parecido com malhar o corpo. Você não vai ver retorno em uma semana, mas se você se comprometer a fazê-lo regularmente ao longo do tempo, você verá resultados surpreendentes. Resumindo: o ROI do desenvolvimento consistente de bom conteúdo para o seu público é tremendo. E, ao contrário de outras formas de marketing, content marketing paga dividendos em um futuro distante.∞


Artigo originalmente publicado no Content Marketing Institute (em inglês) com o título “A Simple Method to Measure Content Marketing ROI“.


Scott Severson é o presidente da Brandpoint, ag&etilde;ncia líder em content marketing, que ajuda seus clientes a construir marca, educar consumidores e impulsionar vendas. Scott é apaixonado por táticas de content marketing, medição e otimização. Ele já empregou sua experiência digital em uma ampla gama de empresas.

→ A Tracto tem explícita autorização do Content Marketing Institute para traduzir e publicar seus artigos por ser seu parceiro de mídia no Brasil.