Pense na instituição pública como uma empresa de mídia

Release é um tipo de material específico para jornalistas. Ele abastece de informação as redações ou sugere pautas a eles. Não publique releases em ambientes que sejam voltados para o público final. Em vez disso, publique informações úteis, que satisfaçam uma ou mais necessidades da população.

O mesmo princípio vale para a agenda do gestor ou do governante. Ao público, não interessa onde o governante esteve; interessa, sim, saber como a instituição pode lhe ser útil.

Para cumprir esse papel, o conteúdo precisa ser focado no interesse do público e ter qualidade em todos os elementos: títulos diretos e objetivos, sem margem para dúvida. Utilize informações de diversas áreas.

Observe este exemplo: em 2012, o Ministério da Saúde da Nova Zelândia viu nas mídias sociais, essencialmente o Facebook, uma oportunidade para realizar uma campanha de amamentação. Além das métricas quantitativas, o relatório que descreve o caso salienta: “o nível de sucesso foi determinado pelo valor percebido da comunidade, bem como o feedback das mães”.

Use uma linguagem capaz de humanizar a instituição. Isso cria proximidade. Lembre, porém, que a tonalidade deve ser oficial. Deve ser sério e trazer uma informação verdadeira e inquestionável. Descubra o que for mais adequado à imagem que a organização deseja passar.

A Embrapa sugere que o conteúdo siga uma dessas quatro linhas conforme a situação:

  • Específico, confiável, com autoridade (como em textos para blogs);
  • Objetivo, frequente, informativo (como em postagens no Twitter);
  • Imparcial, jornalístico, factual (perfis pessoais de diretores ou autoridades);
  • Simpático, humano, amigável (mais usado em comunicações interpessoais).

É importante que o material de valor compartilhado seja claramente aberto, com possibilidade de reutilização. Pode parecer uma observação insignificante diante de fragmentos curtos e de consumo rápido, mas no caso de estudos, artigos, manuais ou outros materiais, é importante deixar claro os direitos de uso — preferencialmente CreativeCommons, como sugere, por exemplo, o guia de estilo do governo basco.

Seja bem específico sobre como cada conteúdo deve ser publicado. O Center for Disease Control and Prevention (Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos) dá instruções sobre gerais para conteúdo de animação, áudio, design, usabilidade, conteúdo, links, uso do logotipo, tradução para outros idiomas, promoção e avaliação. São elas:

  • Publique informação, e não opinião;
  • Cite as fontes de informação;
  • Endosse pesquisas científicas úteis para a comunidade;
  • Proteja as informações confidenciais.

Se julgar conveniente, crie um comitê com colaboradores de diferentes departamentos, especialmente comunicação, jurídico, tecnologia e recursos humanos. O papel desse comitê será discutir o conteúdo da instituição. É isso que fazem algumas empresas de mídia — e é uma opção pra quem pretende atuar como tal.

Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.

Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).

O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.

Leia mais
Veja todos os artigos publicados na Tracto relacionados ao e-book.∞


André Rosa e Cassio Politi são constituem a espinha dorsal do conteúdo da Tracto. Trabalham juntos desde 2003. Desde então, estiveram juntos em atividades de treinamento e consultoria em Revista Imprensa, Comunique-se e, desde 2011, Tracto. André é professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista. Cassio é autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados e é o único jurado brasileiro do Content Marketing Awards, principal prêmio do mundo relacionado a essa atividade.

André Rosa
Twitter: @andremarmota.
Veja seus artigos na Tracto.
Cassio Politi
Twitter: @tractoBR.
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