O artigo a seguir foi publicado no Business Insider no dia 1º de dezembro de 2012, com o título Twitter Mentions And Facebook Likes Have No Impact On Sales. O autor é Hadley Malcolm, do USA Today.
Menções no Twitter e curtidas no Facebook não têm impacto em vendas
Os varejistas podem ter batido recorde de vendas no fim de semana do Dia de Ação de Graças e do Cyber Monday [de 2012], mas o impacto das campanhas de mídia social nas quais muitos deles investiram é menos efetivo.
O Offerpop, que ajuda varejistas como Amazon, Sears e WalMart a executar campanhas de marketing em redes sociais, registrou aumento de 40% em campanhas de mídia social de seus clientes no fim de semana de compras do Black Friday na comparação com o mesmo feriado do ano passado [2011].
No entanto, a mídia social respondeu por menos de 1% do tráfego online e vendas no Black Friday, de acordo com a IBM Smarter Commerce, que acompanha as vendas de 500 dos principais sites de varejo dos Estados Unidos. É muito inferior ao resultado do ano passado [2011]. O dado é baseado em consumidores que foram direcionados para o site de varejo por meio de mídias sociais e fizeram uma compra logo em seguida.
“O desempenho talvez não seja tão ruim se considerarmos que os varejistas estavam usando as mídias sociais mais para aumentar a força da marca do que para impulsionar as vendas neste ano”, ressalva Jay Henderson, diretor de estratégia da IBM Smarter Commerce.
“Um grupo de consumidores-alvo que estavam tuitando sobre as empresas foram presenteados com cartões eletrônicos de compra durante o fim de semana”, disse o porta-voz, Joe Curry. Usou-se também uma app interativa do Facebook para mostrar as transações do BlackFriday. Ela apresentava diversos itens e pedia aos usuários que apontassem qual produto eles acreditavam que fossem ter promoção no Black Friday. Quase um milhão de pessoas aderiram à app num espaço de quatro dias.
As menções do Twitter para lojistas também tiveram um sobressalto. Menções sobre a @DisneyStore cresceram 42%, reportou a empresa. Os tuítes com a hashtag #FairyGodmother, que incluiu consumidores que tinham perguntas a fazer ou precisavam de ajuda sobre produto, cresceram 40% em relação ao último ano.
Pode ter sido difícil saber quanto esse tipo de atividade em mídia social beneficia varejistas em termos de vendas. “A maior parte dos varejistas com os quais trabalhamos concordam que pessoas falarem sobre suas marcas é sempre melhor do que não falarem”, diz Erin Robbins O’Brien, diretora de inteligência de negócios da Viralheat, empresa de análise de dados cujo software ajuda empresas a localizar sentimento de mídia social. “E influência de mídia social em compras é mais forte do que os números apresentados pela IBM”, completa ela.
“Mídia social de alguma forma, modelo ou formato, é frequentemente uma das várias maneiras pelas quais alguém ouve algo”, diz O’Brien. “Isso contribui não só para a força, mas também para as decisões reais sobre os produtos.”
“Especialmente as pessoas estão usando o meio social para descobrir produtos e para descobrir transações”, diz Mark Cooper, diretor de marketing do Offerpop.∞
