A decisão foi anunciada nesta semana: as Organizações Globo decidiram retirar do Facebook os links para suas matérias. A justificativa: a rede social rouba audiência dos sites da empresa ― Globo.com, G1, Editora Globo, Revista Quem etc. A informação é do Meio & Mensagem. A nova regra parece controversa. Afinal, o link exposto na rede social, em tese, estimula o acesso ao site. A Globo argumenta que os internautas se satisfazem com a chamada na rede social e, por isso, não clicam no link.
Muitas reações à notícia foram de perplexidade tanto em blogs como em redes sociais. Mas não deveriam ser. Uma análise um pouco mais ampla ajuda a entender por que algumas empresas já tiraram o pé do acelerador no Facebook. As explicações estão nos quatro tópicos a seguir.
1. Redes sociais representam despesa
Ninguém consegue mensurar o retorno sobre investimento (ROI) no Facebook. Os dados são fechados numa catacumba à qual só Mark Zuckerberg e seu board parecem ter acesso. Não por acaso, 73% dos CEOs americanos entendem que os profissionais de marketing não cumprem seus papéis de geradores de negócios para a empresa. E 77% dizem que eles não falam do que realmente importa: vendas. Consequentemente, na visão dos presidentes de empresa, Facebook implica despesa em vez de investimento.
Fizemos recentemente na Tracto uma pesquisa com empresas brasileiras presentes na internet. Resultado: 97% têm página no Facebook, mas somente 8% associam seus esforços de comunicação a vendas. Esse quadro vai ao encontro do que pensam os CEOs americanos.
2. Comunicação não sabe que empresas precisam obter lucro
Em consultorias e treinamentos para empresas, tenho feito a mesma pergunta para profissionais de agências ou departamentos de comunicação: qual é o seu objetivo?. Quase sempre, a resposta está ligada a métricas como unique visitors, curtidas ou comentários. A maioria parece não enxergar que redes sociais são apenas uma ferramenta dentro de uma engrenagem que visa a resultados financeiros. Afinal, a razão de ser de toda empresa privada ainda é obter lucro.
Ajudar a gerar resultados reais para a empresa é (ou deveria ser) o objetivo principal de qualquer programa de comunicação ― inclusive quando se fala em branding. Por que, afinal, todo o mundo deseja ser uma marca forte? Simplesmente porque isso significa faturar mais.
Não há nada de errado na presença da marca em Facebook, Twitter, Google+ etc. O que não faz sentido é concentrar todos os esforços para alcançar resultados que não têm conexão com o que mais importa para o crescimento efetivo.
3. As ferramentas mais populares não são as mais eficientes
Um programa consistente de content marketing consiste basicamente em cinco etapas: definir objetivos, desenvolver personas, produzir conteúdo, escolher a melhor forma de distribuição e mensurar os resultados.
O Content Marketing Institute (CMI), de Cleveland, no estado americano de Ohio, realiza uma pesquisa anual sobre as táticas e ferramentas de comunicação. Em 2012, redes sociais, artigos, newsletters, blogs e estudos de case eram as mais usadas. Paradoxalmente, as mesmas empresas apontaram que as dez mais eficientes são eventos presenciais, estudos de case, webinars, blogs, vídeos, newsletters, white papers, relatórios de pesquisa, e-books e artigos. Ou seja, redes sociais são as mais usadas, mas estão longe de ser as mais eficientes.
4. Falta pensar na rentabilidade do futuro
Discutir qual será a plataforma ou a tecnologia que se sobressairá é um programa convidativo. Isso, todos fazem. O que falta, no entanto, é antever quais desses cenários representam oportunidades de negócios.
Uma empresa que se candidata a benchmark nos próximos anos é o SporTV. O canal ainda não tem as respostas para as dúvidas mais frequentes, mas tem as perguntas certas. Até o ano passado, a equipe de marketing batalhava para ser líder no número de fãs em seu segmento. Mais recentemente, a dúvida passou a ser outra: que resultado real se obteve com quase 5 milhões de pessoas que curtiram sua página no Facebook?. Responder é uma tarefa inexequível porque é impossível extrair dados essenciais das catacumbas do Facebook que mostrem, por exemplo, quantos internautas são clientes.
Em uma apresentação em São Paulo no mês passado, o gerente de mídias sociais da Globosat, Gustavo Freudenfeld, deu ênfase aos dispositivos móveis. A empresa enxerga neles uma possibilidade real de criar uma experiência única de comunicação. É uma aposta para o futuro. Afinal, nos Estados Unidos e na Inglaterra, quatro em cada cinco telespectadores assistem à TV com uma segunda tela em mãos ― tablet ou smartphone. Talvez o Brasil ainda não esteja nesse nível, mas é fácil prever que em breve vá estar.
De olho nesse futuro próximo das múltiplas telas, o SporTV já desenvolveu aplicativos de clubes e de campeonatos capazes de mostrar em tempo real dados estatísticos do jogo transmitido. Já que o telespectador está desviando seu olhar da telona para a telinha, é a telinha quem se torna uma promissora fonte de receita no futuro.
Conclusão
Talvez a decisão da Globo não esteja pautada apenas pela audiência, uma vez que está alinhada ao discurso de consultores americanos de vanguarda, como Joe Pulizzi e Robert Rose. É mais plausível pensar que a decisão esteja baseada numa simples pergunta que toda empresa deveria fazer a si mesma: quanto já foi investido no Facebook e qual foi o retorno obtido?.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
