Saiu na semana passada uma matéria na Inc. Magazine, dos Estados Unidos, uma entrevista com Seth Godin. Não é exagero dizer que ele é o principal autor de marketing deste século. Está lançando um novo livro, intitulado This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See.
Da entrevista pingue-pongue concedida por Seth Godin à Inc., extraio duas perguntas em que ele fala sobre uma falha que muitas empresas cometem tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil: a supervalorização de ferramentas.
Não há nada de errado com ferramentas. Sem elas, aliás, seria impossível praticar o marketing hoje. O problema é que, a reboque desse efeito, vem a ausência de estratégia. É por isso que, na opinião de autores como Michael Porter, Peter Drucker e Joe Pulizzi, os times de marketing maioria das empresas fracassam.
Eis os trechos da entrevista numa tradução livre:
Seth Godin
Digamos que você pergunte ao fundador de uma start-up sobre sua estratégia de marketing, e que ele responda “Instagram” ou “Facebook”. O que você diria a ele?
Começaria pontuando que isso não é uma estratégia de marketing. Isso é tática de mídia. A estratégia de marketing diz respeito a “para quem” e “para que” fazemos nosso marketing. Que mudanças você está tentando provocar? Que história você conta para as pessoas? E, depois que essas pessoas se engajam com o seu produto, o que elas dirão aos amigos delas? Estas são questões que eu desafiaria o fundador da start-up a responder de início.
E o que você diria a um empreendedor que se prepara para contratar um diretor de marketing?
Eu diria que ele deveria ir para um abrigo e levar consigo um pastor alemão. E, cada vez que ele tentasse usar o telefone para contratar o diretor de marketing, o pastor alemão o morderia. Porque, ao contratar esse executivo, você está dizendo “por favor, use as ferramentas de marketing para resolver nossos problemas”. Não existem ferramentas de marketing que resolvam os seus problemas. Se você quer deixar que o diretor de marketing se encarregue do desenvolvimento de um produto, do atendimento ao cliente ou de coisas do tipo, daí talvez ele consiga entregar alguma coisa. Mas sabe que nome se dá à pessoa que faz o trabalho mais importante? É presidente ou CEO. Se você for um empreendedor, então é seu trabalho colocar no mercado a sua visão, de modo que empregados e potenciais clientes o vejam. Esse é o trabalho mais duro que você tem.
Takeaways
A estratégia de marketing é negligenciada por muitos donos de empresas, que deveriam se encarregar de dar um rumo ao negócio. Mas a praxe de mercado os leva a contratar executivos de marketing, que, no final das contas, apenas colocam em funcionamento as ferramentas. E ferramentas são tática, e não estratégia.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
