As empresas que possuem fan pages são a principal fonte de receita do Facebook. Acontece que o índice de atividade delas começa a despencar. Zuckerberg reage lançando políticas que podem ferir aquilo que o usuário mais preza: sua paz. Em poucas palavras, é assim que pode ser descrito o momento que vive a maior rede social do mundo.
Vamos aos dados que sustentam essa afirmação.
De cada dez fan pages, sete estão desatualizadas. Foi isso que apontou um estudo recente do Recommend.ly, que pesquisou nada menos do que 5,7 milhões de páginas de marcas. O relatório sugere que as empresas ainda lutem, sem sucesso, para engajar os consumidores.
O fato é que as pessoas, no máximo, interagem com as empresas. O engajamento, na acepção da palavra, nunca de fato aconteceu. Basta observar que, em março deste ano, de cada 10 mil fãs de uma página, somente 74 interagiam com ela. Entenda por interagir ações simples, como curtir, compartilhar, comentar. O número, que já era pequeno, caiu quase pela metade em outubro: só 38 pessoas em cada 10 mil interagem.
Uma explicação para essa queda poderia ser esta: quanto maior a legião de fãs da página, menor o nível de interação. Sendo assim, um suposto crescimento do número de fãs poderia justificar a pouca interação. Mas a realidade é bem diferente dessa hipótese. A maior parte das fan pages (73,3%) tem menos de mil fãs. Metade delas não tem nem sequer 300 seguidores. Ou seja, a interação caiu de verdade.
A aversão ao diálogo é bilateral. De cada 100 empresas, apenas 15 aderem às conversas de seus usuários em suas próprias fan pages. O modelo proposto pelo Facebook, de constante interação entre marca e consumidor, parece não fazer parte da cultura corporativa de 85% das empresas.
O olho do furacão
As páginas de empresas representam 89% da receita do Facebook. A pouca atividade da vaca leiteira é preocupante. Diante dessa ameaça, Zuckerberg anunciou no mês passado o início da venda de posts patrocinados também para pessoas físicas.
Esse é o ponto de incoerência. Se posts patrocinados podem ser inseridos pelos mais de 1 bilhão de usuários, a concorrência pela atenção das pessoas aumentará. A tendência é, então, um post pago pessoal ter mais aceitação do que um corporativo, pois essa é hoje a lógica das publicações convencionais. Os anúncios, que já não funcionavam bem para empresas, tendem a ter ainda menos eficiência.
Acontece que o investidor não entra nos detalhes operacionais. O anúncio de uma nova fonte de receita faz as ações subirem, e essa é a preocupação de quem investiu dinheiro nelas.
As novidades parecem ter aliviado o drama que o Facebook vive desde maio, quando se tornou uma empresa de capital aberto. Suas ações despencaram continuamente desde o primeiro dia de venda dos papéis, chegando a US$ 19 por ação. O valor é desesperador para um título que fora lançado por US$ 38.
Em novembro, um alívio. As ações tiveram alta de 28% e fecharam na sexta-feira (23) a US$ 24,32. A reação é modesta, mas não deixa de ser uma reação.
Mudança nas políticas
No movimento de recuperação, o Facebook abriu mão da pose de durão com seus usuários. Dias atrás, enviou a eles um e-mail amistoso, celebrando o fato de que suas regras passariam a ser submetidas à votação popular antes de aprovadas. É uma mudança de 180º na postura da empresa que, até outro dia, mudava regras sem aviso prévio. Ignorava manifestações de repúdio. Agora parece preocupada em afagá-los.
No pacote de mudanças, está a flexibilização das políticas de e-mails dos usuários, que poderão agora escolher quem pode ou não contatá-los. Em tempo: até aqui, não havia qualquer possibilidade de contato por e-mail, que, para a geração de resultados, ainda é uma ferramenta de content marketing muito mais eficiente do que redes sociais. Na prática, o Facebook liberará, com restrições, a comunicação por e-mail entre usuários.
Outra novidade é a combinação dos dados pessoais do usuário com os dados do Instagram, comprado pelo Facebook no primeiro semestre. É claro que essa tacada tem uma finalidade comercial. Ao permitir que anunciantes segmentem cada vez mais os seus públicos-alvo, faz crescer a chance de obtenção de retorno via Facebook, até aqui frustrante para a maior parte das empresas. É por isso que os usuários poderão, daqui em diante, definir cidade e estado em que moram atualmente.
Acontece que tais políticas podem não agradar àqueles que são a razão de ser dos anunciantes: os usuários da rede social. Quando anunciou, em janeiro, que usaria comercialmente os dados de seu público, o Google passou a ser questionado. A comunidade online encarou — e continua encarando — a iniciativa como uma invasão de privacidade.
A sequência de acontecimentos sugere que, para salvar-se do naufrágio na Nasdaq, o Facebook esteja procurando novos formatos. Resta saber se esses novos formatos finalmente darão resultado para empresas. Mais do que isso, resta saber como os usuários vão lidar com uma rede social cada vez mais preocupada em expor seus dados para as empresas.
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
