Estabelecer políticas, atribuições e processos é ainda mais importante em órgãos públicos

Não é muito difícil imaginar que, dependendo da esfera, já existem leis e decretos estabelecendo diretrizes para a comunicação digital em órgãos públicos. A Norma Complementar nº 15, publicada no Diário Oficial em 11 de junho de 2012, estabelece o uso seguro das redes sociais na administração pública federal. Estipula critérios, limitações e responsabilidades, definindo funções e atribuindo a cada uma delas as permissões para administrar perfis institucionais e acessar ferramentas a partir da infraestrutura das redes.

O texto apresenta o perfil desejado do administrador de contas oficiais em redes sociais — que, obrigatoriamente, deve ser funcionário público de carreira ou subordinado:

  • Capacidade de estabelecer bons relacionamentos interpessoais;
  • Capacidade de interagir e dialogar com as demais áreas presentes nas redes sociais;
  • Proatividade;
  • Conhecer e entender o negócio do órgão ou da entidade a que esteja vinculado;
  • Conhecer as políticas de segurança da informação e comunicação, assegurando disponibilidade, integridade, confidencialidade e autenticidade das informações.

Estabelecer políticas é importante porque todos os canais de comunicação serão vistos e tratados pelo público e pela mídia como oficiais. É importante, portanto, decidir: a operação será centralizada na equipe de comunicação ou existirão políticas de descentralização?

O manual da Secretaria de Comunicação da Presidência sugere que se “escolha uma forma, jamais um pouco das duas”. Se a opção for descentralizar, crie trâmites internos para que o departamento que vá criar seu próprio canal comunique formalmente a área responsável por organizar as informações.

O papel das políticas internas é esclarecer o que é permitido postar, quem aprova, quais as possibilidades de resposta e quais critérios são usados para aprovar um comentário ou participação de usuário (veja mais no capítulo Interação é uma forma de aproximação com o cidadão deste e-book). Elas devem seguir a imagem que a instituição deseja transmitir (mais formal ou informal, por exemplo).

Um dos itens essenciais do plano de comunicação institucional é o estabelecimento das políticas. Isso indica que todos os processos envolvendo criação e gerenciamento de perfis devem ser documentados. Crie documentos de orientação ou regulação alinhados às políticas já existentes na instituição. Inclua, preferencialmente, estes itens:

  • Objetivos e escopo;
  • O que pode e o que não pode ser feito;
  • Gerenciamento de contas em social media, definido qual(is) colaborador(es) têm perfil de administrador nas plataformas.
  • Processos internos para a publicação / solicitação de autorização;
  • Conteúdo, seguindo uma linha editorial da instituição.
  • Glossário, de modo que fiquem claras as definições dos termos utilizados;
  • Links para outras fontes de consulta, como manuais de instituições afins.

Segundo o termo de política de uso de Internet pelo Museum of Applied Arts and Sciences (Museu de Artes e Ciências Aplicadas de Sydney, na Austrália), enviar um e-mail para organizações externas constitui uma comunicação formal, semelhante ao envio de uma carta.

Tendo em vista o caráter inerentemente oficial até mesmo de um simples e-mail, deixe claro que tipo de publicação tem aprovação automática e em quais circunstâncias é necessário solicitar autorização. Em algumas instituições, a solicitação é necessária sempre.

Outro aspecto que deve fazer parte das políticas é a padronização da identidade visual. A Embrapa, por exemplo, determina a um padrão em seus perfis oficiais, especialmente no compartilhamento de trabalhos e pesquisas no do SlideShare (nesse caso, o padrão de identidade visual inclui os slides). O manual de Mídias Sociais da Fundação Oswaldo Cruz estende às redes sociais a determinação de que o nome da unidade esteja sempre vinculado ao nome da Fiocruz.

A padronização pode ser específica para cada canal ou plataforma. O governo basco, por exemplo, estabelece as seguintes políticas para as contas no Twitter:

  • O nome da área, departamento ou serviço deve vir seguido por um sufixo “ejgv”, relacionado ao governo basco — @trafikoaejgv, por exemplo, para o departamento de trânsito;
  • A imagem do avatar deve ser fornecida pelo escritório de imprensa, mantendo padrões de identidade;
  • Site, local e descrição também seguem padrões: URL do departamento, “País Basco”, breve síntese de projetos e atividades, respectivamente;
  • Os e-mails relacionados às contas estão sob o guarda-chuva do governo. Além do fato de o Twitter não permitir duas contas para o mesmo e-mail, esta postura deixa clara a responsabilidade governamental com questões como proteção de dados, atribuição de funções ou recuperação da senha.

Um dos problemas relacionados ao conteúdo dos órgãos públicos diz respeito aos colaboradores. Como todo cidadão, eles têm o direito de manter ativas seus perfis particulares. A instituição não tem meios para interferir nos temas e posturas do colaborador nos assuntos de interesse privado, mas pode — e deve — regular o conteúdo pessoal que trate de questões relacionadas à instituição ou às suas áreas de atuação.

É preciso, portanto, deixar claro qual o uso dentro do órgão, como se interage com perfis oficiais e o que o funcionário pode ou não postar em suas contas. Na Embaixada da Inglaterra no Brasil, se o colaborador quiser se intitular “especialista”, precisará se identificar como funcionário do governo.

Inserir nas políticas um manual ou código de conduta interno é uma forma estabelecer as regras do jogo. É o que faz o Center for Technology in GovernmentUniversityatAlbany (Centro de Tecnologia em Governo da Universidade de Albany, nos Estados Unidos), que inclui em seu manual a conduta do colaborador, expressa em uma cartilha especificando o nque se pode e o que não se pode fazer.

Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.

Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).

O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.

Leia mais
Veja todos os artigos publicados na Tracto relacionados ao e-book.∞


André Rosa e Cassio Politi são constituem a espinha dorsal do conteúdo da Tracto. Trabalham juntos desde 2003. Desde então, estiveram juntos em atividades de treinamento e consultoria em Revista Imprensa, Comunique-se e, desde 2011, Tracto. André é professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista. Cassio é autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados e é o único jurado brasileiro do Content Marketing Awards, principal prêmio do mundo relacionado a essa atividade.

André Rosa
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Cassio Politi
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