Você acompanhou o escândalo no Hubspot, maior site de automação de marketing do mundo?
Tudo aconteceu em julho deste ano. Mike Volpe, CMO (Chief Marketing Officer) da empresa desde 2007, foi demitido por violar o código interno de ética. O vice-presidente Joe Chermov, vencedor do prêmio de profissional do ano pelo Content Marketing Institute em 2012, pediu demissão em seguida — antes que fosse mandado embora também.
O motivo: a um livro que vai ser lançado no dia 5 de abril de 2016, Volpe e Chermov contaram detalhes dos bastidores do crescimento do Hubspot. O autor da obra é um ex-empregado da empresa chamado Dan Lyons. O título sugere os motivos pelos quais a direção do Hubspot não gostou de saber que seus diretores atuaram como fontes ou co-autores. Eis o título: “Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble” (algo como “Rompimento: Minha Desafortunada Experiência na Bolha da Start-Up”, numa tradução livre). Os direitos pertencem à editora multinacional de origem francesa Hachette.
O vice-presidente de marketing, Kipp Bodnar, assumiu as funções de Volpe. Em meio ao escândalo, até o CEO e fundador do Hubspot, Brian Halligan, chegou a balançar no cargo, mas foi apenas advertido pelo Board. Lorrie Norrington, diretor que investigou o caso internamente, mostrou-se desapontado em entrevista ao influente site Business Insider:
“Esperávamos que o Mike reportasse prontamente [seus planos], mas estamos confiantes na habilidade do Board de conduzir para a frente o Hubspot e seu excelente time de dedicados colaboradores. Estamos decepcionados com Mike e Joe”.
Por que a crise?
Você possivelmente está se perguntando: mas o que há de tão grave nessa história toda? Bem, não muita coisa se considerarmos que não houve clientes lesados, dinheiro desviado ou escândalos repletos de ilegalidades e imoralidades, como os noticiários mostram todos os dias.
Mesmo assim, dois pontos chamam a atenção.
O primeiro é o fato de o Hubspot ter se incomodado com uma visão crítica de quem conhece as suas entranhas. Em um post no site Gawker, Lyons havia apresentado em fevereiro seu novo trabalho como sendo “um livro de memórias da minha tentativa ridícula de me reinventar e começar uma nova carreira como uma pessoa de marketing de uma empresa de software durante a segunda bolha de tecnologia”.
Para completar, a descrição de contracapa afirma que o Hubspot “fez do mundo um lugar melhor… vendendo SPAM”. Como se sabe, ferramentas de automação usam e-mail como a principal meio de comunicação. Elas raramente pedem autorização para enviar e-mails. Tecnicamente, isso caracteriza SPAM. A contracapa do livro antecipa críticas também ao ambiente interno da empresa e ao perfil dos líderes. Para uma empresa de capital aberto, expor os bastidores é no mínimo arriscado.
O segundo ponto é a inabilidade do Hubspot para lidar com uma situação adversa. Boa parte dos detalhes que você lê neste artigo foi levantada pelo release da própria empresa. Uma nota que apenas reportasse a substituição dos executivos sem entrar em detalhes do que de fato aconteceu manteria a sujeira debaixo do tapete. Melhor seria deixar que os especuladores especulassem.
No podcast “PNR This Old Marketing”, um dos mais influentes de content marketing, Joe Pulizzi, considerado o papa do tema em âmbito mundial, manifestou certa perplexidade:
“O Hubspot sempre foi uma empresa pautada por autenticidade. Me impressiona a forma como eles conduziram o caso.”
Seu colega de podcast, Robert Rose, completou:
“Foi uma mancada épica em termos de comunicação corporativa.”
A imprensa especializada e o autor do livro devem ter ficado muito gratos ao Hubspot. Uma recebeu uma pauta de presente; o outro vai estourar de vender exemplares.
Sobre o Hubspot
Sediado em Boston, nos Estados Unidos, o Hubspot se tornou a maior referência de inbound e automação de marketing do mundo. Desde o IPO, em outubro de 2014, o valor de suas ações saltou de US$ 25 para mais de US$ 54. A empresa emprega 887 funcionários. Faturou US$ 116 milhões em 2014 e hoje seu valor de mercado gira em torno de US$ 1,8 bilhão.∞
Créditos
Fontes consultadas para esta matéria:
- Business Insider
- Gawker
- Hubspot (release)
- Market Watch
- Podcast PNR This Old Marketing
- Streetwise
- Wired
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
