O Facebook chegará em breve à marca de 1 bilhão de usuários cadastrados. O número é impressionante, mas está longe de fazer frente ao de usuários de e-mails, que já são quase 3 bilhões no mundo todo. A comparação desses números leva a duas conclusões preliminares:
- As redes sociais são fortes e crescem, como se sabe.
- Comunicação por e-mail, porém, continua sendo a ferramenta mais forte e eficiente.
Newsletter e e-mail marketing já foram testados e aprovados. Existe, porém, uma linha tênue que separa a comunicação por e-mail do nocivo SPAM. Isso vai muito além de oferecer ao internauta a opção de se cadastrar ou se descadastrar da base. Passa pela segmentação da base de usuários.
Maior não é melhor
De acordo com o estudo Email Marketing Benchmark Report 2012, da MarketingSherpa, menos da metade dos profissionais de marketing dos Estados Unidos segmenta seus mailings. A mesma pesquisa mostra que em listas segmentadas 8% dos usuários clicam em algum link do e-mail. Nas bases não-segmentadas, essa taxa é de 3%. É um paradoxo.
Outro dado relevante: um e-mail marketing direcionado ao público certo tem 18 mais vezes conversão do que o e-mail disparado aleatoriamente.
Conclusão: segmentação torna o trabalho de e-mail marketing mais eficiente e minimiza o risco de ser confundido com SPAM.
Como atuar?
Lembre-se de que segmentar não é apenas dividir sua base por um critério genérico, como idade, região, gênero etc. É necessário ir além e entender os comportamentos de seu público-alvo. Para isso, vale interagir com eles, acompanhá-los em redes sociais e fazer outras pesquisas exploratórias.
Feito isso, o caminho é desenvolver algumas personas, que é como o Content Marketing chama os personagens que representem o comportamento e o gosto daquele público. Se você tiver três ou quatro personas bem elaboradas, bastará produzir conteúdo adequado e enviar mensagens específicas a cada uma dessas personas.
A desvantagem do e-mail é não oferecer tantas opções de formatos, como acontecem em redes sociais e blogs corporativos. Por isso, um bom caminho é usar esses três recursos conjuntamente. Fazendo isso, você descobrirá que menos e-mails significam mais resultado.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
