Uma pesquisa realizada pelo IDG Enterprise concluiu que conteúdo é a grande prioridade dos profissionais de marketing americanos com atuação em B2B (empresas cujos clientes são pessoas jurídicas). O estudo colheu opiniões de 740 profissionais. O relatório (em inglês) está disponível para visualização e download no Slidshare.
Gerar clientes
Incipiente no Brasil, o método de content marketing está se difundindo nos Estados Unidos. O principal objetivo das empresas que o adotam é gerar lides (clientes potenciais). Essa opção foi assinalada por 68% dos respondentes. Na edição de 2011, essa opção havia recebido 62% dos votos. Em segundo lugar, aparece a opção liderar / educar o mercado, com 37% contra 50% do ano passado.
Conclusão: os profissionais cada vez mais vêem no conteúdo uma forma de incrementar vendas. E, ainda, de fortalecer a marca, uma vez que a alternativa Brand Awareness saltou de 34% para 39%.
Todos os gráficos desta matéria foram originalmente escritos em inglês. Na Tracto, fizemos a tradução e geramos novas imagens, mantendo os dados numéricos inalterados.
Formatos
Estudo de case é o formato preferido por seis em cada dez entrevistados. E-books, artigos, releases e newsletters ficam logo atrás, praticamente com a mesma participação. Perceba no gráfico abaixo que o conteúdo social não é tão valorizado por profissionais de marketing B2B americanos.
Um dado complementar valoriza opções que aparentemente contam com pouco prestígio. Mais da metade dos entrevistados usa mais de dez formatos de conteúdo que eles julgam ser efetivos. Outra informação que isoladamente a figura acima não revela diz respeito ao infográfico. Esse recurso cresceu 50% desde o ano passado. A tendência é continuar ganhando espaço.
Sabor do recheio
Ainda que novos formatos e tecnologias surjam a todo momento, uma premissa permanece intacta: é preciso produzir bom conteúdo. A comunicação com pessoas jurídicas é, em tese, mais fria do que com pessoas físicas. A pesquisa mostra que, ainda assim, os profissionais de marketing B2B também dão muito valor a contar histórias cativantes e emocionantes. Esse é, disparado, o atributo mais valorizado do conteúdo.
Observe que, apesar de os Estados Unidos atravessarem uma crise econômica, conter custos é uma preocupação de uma parcela pequena dos executivos.
Produção de conteúdo
Na avaliação de 83,5% dos entrevistados, a produção de conteúdo crescerá em suas empresas nos próximos 12 meses.
Outros dados
Por se tratar de B2B, a plataforma de redes sociais preferida é o Linkedin, seguida de Twitter e Facebook. A mesma pesquisas com profissionais de B2C (empresas que vendem para pessoas físicas) provavelmente apontaria o Facebook como o preferido.
As métricas mais usadas para mensuração de resultados do sucesso de um conteúdo específico são tráfego gerado, visualizações, downloads, quantidade e qualidade dos lides gerados.
Na maioria das empresas, a estratégia de conteúdo é definida pela área de marketing. Mas em uma a cada três a decisão vem do comandante máximo — presidente, CEO ou dono.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
