Se você não se comportar, o bicho-papão vai pegar você. Se não comer tudo, o Papai Noel não vai trazer presente no Natal.
O convencimento por medo do desconhecido funciona. Crianças têm medo do desconhecido. Adultos também. Basta entrar num fórum, ler um artigo ou assistir a uma palestra sobre redes sociais para encontrar alguém pregando que todas as marcas precisam ter uma fan page no Facebook ou uma conta no Twitter. Por quê?, perguntaria o leigo.
“Porque todos os seus consumidores estão nas redes sociais.”
O argumento é realmente poderoso. Faz você imaginar aquela multidão de clientes reunida num só lugar. Já pensou se o concorrente estiver lá e eu não? Pronto: você agora tem um assustador bicho-papão rondando sua ingênua maturidade profissional.
Acredite: bicho-papão não existe.
De fato, todos os seus clientes — ou quase todos — estão em Facebook, Twitter e outras plataformas. Mas lembre-se: eles não estão somente nas redes sociais. Eles também leem e-mail, revista, jornal, livro, e-book. Acessam sites de empresas, assistem televisão, ouvem rádio.
Redes sociais não são a única forma de se comunicar com eles. A maioria das pessoas usa o Facebook para fins pessoais. Pouquíssimos, aliás, estão interessados em sua fan page. Uma fração inferior a 0,2% vai interagir clicando, por exemplo, no botão curtir. É desnecessário explicar que clicar no botão curtir não significa necessariamente que a pessoa curte — na acepção da palavra — a sua marca.
Uma pesquisa do Insight Strategy Group mostrou neste ano que 64% das pessoas sentem ódio quando são alvejadas por uma empresa no Facebook. É por isso que o esforço das empresas está em influenciar os diálogos, e não diretamente as pessoas. Essa realidade é representada na figura abaixo, de autoria de Mark Bonchek, que estuda redes sociais desde 1997 e atualmente exerce a função de Chief Catalyst da ORBIT & Co., nos Estados Unidos.
Modelo de Mark Bonchek mostra diálogos nas redes sociais. Desafio das marcas é conseguir influenciar o que os consumidores conversam entre si.
O desejo dos profissionais de marketing é, portanto ter pessoas espontaneamente falando bem de suas marcas, seja nas redes sociais virtuais ou nas rodas sociais presenciais. Isso se consegue com a combinação de dois fatores: qualidade no produto ou serviço e eficiência na comunicação.
Em outras palavras, não adianta ser bom e ninguém saber disso. Da mesma forma, não faz sentido pecar na qualidade e tentar comunicar o inverso ao público. Mas é essa a realidade que profissionais especializados em redes sociais tentam levar a seus públicos. Fan pages das grandes operadoras de telefonia celular figuram entre as mais movimentadas.
No ano passado, a Anatel registrou 843 mil queixas contra operadoras de telefonia celular no Brasil. Algumas chegaram a ter atuação comercial restrita em alguns estados. A Tim foi uma delas. Consequentemente, muitos dos comentários em suas atualizações no Facebook fazem propaganda negativa de seus serviços, como no exemplo abaixo.
No outro extremo, a Apple, que reúne hoje uma extensa comunidade de efetivos embaixadores da marca — daqueles que brigam por ela quando alguém ousa criticar seus produtos —, simplesmente não tem conta nas redes sociais. Isso sugere que a Apple, seguindo um plano eficiente de comunicação, tenha condição de escolher quais canais online lhe servem melhor.
Acabo de tocar no ponto central deste post: plano de comunicação.
Um plano começa necessariamente pela definição do objetivo. O que exatamente a empresa quer? Aumentar vendas? Conquistar um novo mercado? Reter clientes? Aumentar a força da marca?
Empresas que definem objetivo conseguem escolher criteriosamente as ferramentas de comunicação mais eficientes. Algumas incluem redes sociais, outras não. Já as empresas sem objetivos traçados lutam para obter mais cliques no botão curtir, retuítes e comentários porque alguém um dia disse que isso funciona, sabe-se lá como.
Isso muito se parece com crianças que fazem pedido ao Papai Noel. Elas agem assim porque um dia alguém disse que isso funciona, sabe-se lá como.
No entanto, é inegável a vantagem das crianças. Quando mandam seus pedidos ao Papai Noel, elas pelo menos sabem o que querem.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
