Artigo de Jenny DeGraff originalmente publicado pelo Content Marketing Institute, dos EUA.
E-mail tem sido, e continua a ser, um canal de marketing superior. O uso de dispositivos móveis cresceu em praticamente todos os aspectos da web, e isso também tem afetado o conteúdo de e-mail.
Por exemplo, durante um período de seis meses em 2012, a Litmus relatou um aumento de 80% na abertura de e-mails em dispositivos móveis. Verificou-se, ainda, que 80,3% dos usuários de mobile não toleram ou não interagem com o conteúdo de e-mail que não esteja otimizado para a visualização em dispositivos móveis (um crescimento de 69,7% em comparação com o ano anterior). No entanto, muitas empresas não estão conseguindo se adaptar a essa mudança de comportamento do consumidor. De acordo com um relatório da Econsultancy, apenas um em cada quatro empresas otimiza seus e-mails para dispositivos móveis, e apenas 6% integram mobile marketing em seus planos globais de e-mail marketing.
Um grande desafio para que a otimização faça o e-mail ser mais mobile é a falta de padrões para e-mail em mobile. Para os experientes em design de e-mail em HTML padronizado, isso não chega a ser uma surpresa. HTML em e-mail ainda é uma viagem no tempo que remonta aos primeiros dias de desenvolvimento web. Layouts devem ser organizados com tabelas porque muitos usuários usam motores de renderização de HTML desatualizados; e CSS deve ser aplicado em linha uma vez que muitos clientes de e-mail irão ignorar completamente quaisquer declarações de estilo feitas na seção <head> do documento. Mas isso não significa que não haja pelo menos algumas diretrizes atualizadas para a visualização do conteúdo do e-mail da sua marca em dispositivos móveis.
Antes de planejar, escrever, desenhar ou enviar seu próximo e-mail, lembre-se destas considerações para design, conteúdo e estratégias de otimização da campanha para melhorar a experiência do usuário ― independentemente do tamanho da tela.
Otimizando o design
Use fontes com tamanhos generosos: fontes maiores são melhores. Para certificar-se de que sua mensagem possa ser lida facilmente, o corpo da mensagem deve ter pelo menos 14 pontos e as manchetes, 22 pontos. Lembre que qualquer fonte menor do que 12 pontos será automaticamente redimensionada para 12 pontos em dispositivos da Apple, fazendo com que o texto a potencialmente apareça de forma diferente do que o previsto, o que pode quebrar o projeto do e-mail.
Um layout responsivo, com coluna única, funciona melhor: e-mails tradicionais de duas colunas, definidos com uma largura de 650 a 700 pixels (px), aparecem bem em desktops e na maioria dos tablets. No entanto, alguns sistemas operacionais de mobile (especialmente o Android) não reduzem o conteúdo para caber na tela (eles usam uma largura média padrão de 480 px). Portanto, vão exibir apenas a metade esquerda de um e-mail projetado com um layout de duas colunas.
Quando o design responsivo é aplicado a um e-mail de duas colunas, nos aproximamos de uma experiência aceitável de e-mail otimizado para mobile. Alguns clientes de e-mail respeitarão a funcionalidade de consulta de mídia, as barras laterais e o conteúdo horizontal em uma única coluna, exibindo lindamente no celular. No entanto, devido à total falta de padronização, design responsivo nem sempre é aceito uniformemente em todos os clientes de e-mail, formando um layout nativo de coluna única com uma largura máxima ideal de 640 px.
Disponibilize grandes CTAs: o call-to-ation (CTA) é a parte mais importante de um e-mail marketing. Deve ser atraente, bem colocado e ― acima de tudo ― fácil de usar. Os critérios para a criação de um CTA bem-sucedido variam, dependendo se é para ser selecionado por um cursor ou por um dedo. O “Human Interface Guidelines iOS” da Apple recomenda uma área mínima tocável de 44 × 44 px. Isso não quer dizer que todos os botões tenham de ter 44 px, só que não deve haver quaisquer botões ou links com distância entre si menor do que 44 px. Caso contrário, você corre o risco de fazer “mistap”. Além disso, mantenha em mente a ergonomia, pois você está colocando botões de CTA. Por exemplo, eles não devem ficar no canto inferior direito, onde o usuário se sente desconfortável para clicar.
Texto alinhado à esquerda é o preferido: a pesquisa de eye-tracking (rastreamento ocular) sugere que os usuários ocidentais concentram a maior parte de sua atenção no lado esquerdo do conteúdo de e-mail. Isso não surpreende, uma vez que a maioria de nós lê texto da esquerda para a direita. Além disso, do ponto de vista ergonômico, a maioria dos usuários vai achar que é mais fácil de interagir com elementos na parte inferior, na esquerda/centro da tela portátil.
Otimizando conteúdo
Mantenha a linha de assunto sucinta: O assunto é uma das mais eficazes ferramentas do e-mail marketing em uma caixa de entrada superlotada. Dependendo da plataforma, você pode exibir poucos caracteres ― algo como 27 ― em cada linha de assunto. Mantenha sua linha de assunto curta e mal-humorada, e as carregue com conteúdo mais importante, além de uma razão convincente para se prestar atenção a ela.
Considere o uso de cabeçalhos: O cabeçalho é provavelmente a oportunidade mais desperdiçada na otimização de e-mail em mobile. Cabeçalho é o texto que aparece no topo do e-mail. Ele é geralmente reservado para conteúdo como “Clique aqui para visualizar uma versão para impressão” ou “Está com problemas para visualizar isto? Clique Aqui”. O que você talvez não tenha percebido é que esse texto irá aparecer um pouco abaixo da linha de assunto em uma caixa de entrada em mobile. Ele funciona como uma “Parte 2” de sua linha de assunto, de modo que o idioma do seu cabeçalho requer o mesmo cuidado e atenção que você aplica para a elaboração da linha de assunto. Considere usar uma extensão daquilo que você gostaria de incluir na linha de assunto ― se tivesse o espaço extra.
Use sempre conteúdo claro e conciso: Pense no ambiente em que seu e-mail está sendo visto, e no tamanho da tela em que ele provavelmente será visto. A tela é pequena quando se trata de consumo de conteúdo de e-mail em um dispositivo móvel, e os consumidores são mais propensos a ser multitarefa quando recebem a mensagem no celular. É mais importante do que nunca envolver o usuário de forma tão eficiente quanto possível; limite a quantidade de cópias, e verifique se ele está facilmente escaneável pelo uso cabeçalhos, bullets e parágrafos curtos sempre que possível.
Crie uma hierarquia vertical: Embora haja muito debate sobre a ideia e sobre a importância da “dobra”, a tela reduzida dá mais importância do que nunca ao significado da hierarquia vertical. CTAs expressivos devem ser colocados o mais próximo possível do topo da sua mensagem. Se eles não estiverem evidentes, há uma grande chance de não serem considerados ou utilizados.
Tome cuidado com o uso de imagens: Não assuma que as suas imagens poderão ser vistas quando os usuários acessarem o conteúdo em mobile. Por exemplo, o app de e-mail nativo do iPhone exibe imagens por padrão, mas muitos outros clientes de e-mail móvel não. Planeje um ambiente sem imagens. Certifique-se de que a sua mensagem continue clara se ela aparecer sem nenhuma das imagens que a acompanham. Quando usar imagens, verifique se elas estão vivas e brilhantes, com um único ponto focal e grande (ou não) de texto que acompanha, pois isso as tornará melhor em dispositivos móveis.
Considere incluir “click-to-call” (clique para telefonar): Fazer uma ligação telefônica será mais fácil do que preencher um formulário para usuários de mobile. Então, facilite a conversão dos leitores usando uma ação nativa do celular como um “click-to-call”. Inclua o seu número de telefone como um CTA proeminente em texto simples ou, então, use um botão de “click-to-call”.
Disponibilize uma opção de versão em texto simples: uma prática recomendada para o cumprimento do CAN-SPAM é criar versões em texto de seus e-mails. Isso também é útil quando se tenta atingir os clientes que usam dispositivos móveis que não suportam e-mail em HTML ― eles normalmente são convertidos automaticamente para esta versão em texto puro no leitor (com links ativas).
Otimizando campanhas
Planeje cuidadosamente os prazos de entrega: Um estudo da Return Path descobriu que o uso de e-mail em mobile mostra um padrão bastante estável ao longo da semana, mas começa a crescer na quinta-feira e continua a aumentar na sexta-feira e no sábado, antes de começar a desaparecer no domingo. Monitore seus próprios resultados de análise de entrega para saber o dia e o horário ideais para os seus clientes.
Potencialize as capacidades do geo-targeting: Novas tecnologias em marketing móvel agora podem capacitá-lo com informações sobre a localização do cliente e os padrões de compra em tempo real. Dados como estes podem ajudar você a segmentar suas campanhas de e-mail com base em endereço e localização para entregar mensagens direcionadas e relevantes, que podem impactar no ponto de venda offline. Considere destacar na criação de campanhas de e-mail as ofertas interessantes em lojas perto das casas de seus clientes. Ou, então, se o cliente fez um pedido on-line, informe se ele pode retirar suas compras na loja de tijolo e argamassa mais próxima a ele.
Facilite para os leitores darem o próximo passo: Os usuários são cinco vezes mais propensos a abandonar um site quando ele não está otimizado para dispositivos móveis. Uma vez que eles decidiram se envolver com a sua empresa depois de interagir com o conteúdo do seu e-mail, certifique-se de não deixá-los pendurados porque se esqueceu de fazer o seu site ser amigável também para mobile.
Sumário
Teste completamente todos os aspectos de suas campanhas de e-mail. Certifique-se de que as imagens sejam carregadas correta e rapidamente; de que layouts são lidos em qualquer dispositivo ou tela; de que o conteúdo é claro, conciso e escaneável; e que os CTAs são facilmente acionáveis.
Acima de tudo, sempre acompanhe como seus clientes interagem com os seus esforços de marketing, com especial atenção para o uso do dispositivo móvel. Os dados que você tem disponíveis devem guiá-lo em seus esforços de otimização, mas é quase garantido que o engajamento móvel vai ganhar importância e vai melhorar com a integração de um ou de todos os esforços de otimização móvel acima descritas.∞
Com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, o Content Marketing Institute é um das mais respeitadas instituições especializadas em content marketing no mundo. Organiza anualmente o Content Marketing World, evento que planeja reunir 2.500 profissionais de 40 países em 2014. A Tracto é sua parceira de mídia no Brasil.
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