Até pouco tempo era comum a Sorridents visitar comunidades em São Paulo com o propósito de conscientizar as pessoas acerca da saúde bucal, uma ação gratuita, mas que não agradava a todos. A Sorridents recebeu críticas por supostamente prestar este tipo de serviço com o intuito de angariar mais clientes para aquela clínica que nasceu na Zona Leste de São Paulo com apenas uma sala, e hoje é a maior rede odontológica da América Latina com mais de 180 unidades franqueadas.
Cléber Soares
Diante da impossibilidade de seguir visitando as comunidades, o desafio de Cleber Soares, vice-presidente da Sorridents Franchising, e do departamento de comunicação, foi dar continuidade à prestação de serviço sem ferir os códigos de ética ou contrariar as entidades que regulam o setor de odontologia no País. A grande ideia, então, foi produzir conteúdo útil — principalmente no canal da Sorridents no Youtube — para seu público, famílias da classe C, com dicas sobre melhorar a higienização da boca, cuidados especiais com aparelhos ortodônticos, alimentação etc.
Para dialogar com maior impacto com pais e filhos, a empresa contratou a atriz Larissa Manoela, de 13 anos, estrela da novela infantil Carrossel, exibida pelo SBT. A garota, que usava óculos e atualmente faz uso de aparelho nos dentes, foi um forte elo de identificação com as crianças, especialmente com aquelas que se sentiam excluídas por conta destas características.
“O objetivo era transmitir todo a parte técnica da odontologia com um linguajar mais simples, algo que as pessoas entendessem de imediato. A gente também explica nos vídeos nascer dente torto é algo natural, dizemos que é a fase do patinho feio”
O vídeo abaixo é um dos nove que foram produzidos com o intuito de educar o público, fazendo do conteúdo útil um case de content marketing.
“Notamos ao medir nossa audiência que não era apenas a criança que acompanhava o vídeo, tinha também aquele pai que compartilhava o vídeo com o filho, que por sua vez também assistia junto com a mãe”.
Endomarketing: peças da campanha estão espalhadas pela sede da empresa
Evento presencial: vale a pena!
Outro passo fundamental no plano de comunicação que antecedeu a produção de conteúdo nas redes sociais foi a realização de uma tarde de autógrafos e fotos com a Larissa Manoela, em que as crianças convidadas assistiam ao vídeo promocional antes de conhecê-la pessoalmente, em uma das unidades da região leste da capital paulista. O resultado:
“Em pouco mais de 2 horas mais de 4 mil pessoas passaram pelo evento. Neste dia, o faturamento teve um incremento de 80% (nos pedidos de orçamento).”
Enquanto as filas cresciam rapidamente ao redor da clínica onde acontecia o evento, a equipe de marketing da Sorridents notou que a tática de produção de conteúdo nas redes sociais tinha tudo para ser uma sacada certeira.
“Quando a gente planejava criar conteúdo, um dos pontos sensíveis para a execução do projeto era se o nosso público realmente seria fácil o acesso às nossas informações nestes canais. Naquele dia vimos não apenas que eles tinham amplo acesso à internet como ótimos aparelhos smarthphones e tablets, estávamos no caminho certo.”∞
Renan Justi é repórter da Tracto, com passagens por redações online e offline, tendo feito coberturas no exterior. Ao longo da carreira, tem focado em comunicação institucional e mídias sociais. No momento, ele melhor se define como um "caçador de cases" de content marketing. Twitter: @renanjusti.
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