Uma matéria da Tracto apresentou o resultado de um estudo anual feito pelo Content Marketing Institute (CMI) em parceria com o MarketingProfs. A principal conclusão: redes sociais são as mais usadas, mas dão pouco resultado em content marketing. Resumidamente, as empresas usam redes sociais no dia a dia, mas percebem real eficiência em outras ferramentas.
Do ponto de vista de um gestor, é esperado que seja assim. Para organizar as ideias, considere três níveis de métricas.
1. ROI
O principal patamar de aferição diz respeito ao resultado financeiro, conhecido como ROI (retorno sobre investimento). É aquele número que a alta direção da empresa quer ver. Esteja preparado para responder essa pergunta feita pelo CEO: o plano de comunicação executado por você resultou em aumento vendas, redução de gastos ou retenção de clientes? Tenha um convicto simcomo resposta para pelo menos uma dessas três perguntas.
Nesse ponto, não cabem argumentos do tipo “conseguimos 10 mil fãs no Facebook”. A questão aqui é financeira. Se você não for capaz de reportar o resultado financeiro gerado diretamente pelo seu plano de content marketing, ninguém enxergará.
2. KPI
O segundo patamar habita o âmbito gerencial. São aquelas métricas que abriram o caminho para o ROI. Essas métricas vão muito além da mera medição de atividade. Elas sugerem ações. Por isso, são chamadas de indicadores-chave de desempenho, também conhecidas pela sigla KPI (key performance indicator).
Considere que você tenha realizado um workshop presencial. Estiveram nesse evento gerentes de potenciais clientes. O caminho para concretizar a venda estará aberto. Está aí um bom KPI dentro deste exemplo: quantidade de lides (potenciais clientes) presentes a um evento.
O mesmo raciocínio se aplica a eventos online ou mesmo a download de arquivos. Apesar de a intensidade do contato ser mínima, aqueles usuários terão deixado seus contatos. Se estiverem dentro do perfil desejado, transformá-los em clientes dependerá de a empresa contar com bons vendedores. Isso explica por que a pesquisa do CMI aponta eventos presenciais, estudos de case e webinars como as táticas mais eficientes.
Vídeos, que aparecem em quarto lugar, também têm potencial de gerar resultado para a empresa. Não com vendas, mas com a redução no gasto. Campanhas no YouTube podem substituir parcialmente a exposição em TV, reduzindo o custo com compra de mídia tradicional. Na empresa em que essa possibilidade for real, visualizações no YouTube também podem ser um KPI.
3. Métricas operacionais
Num terceiro estágio vêm métricas variadas: audiência do site, seguidores no Twitter, pontuação no Klout, downloads no Sideshare, fãs no Facebook e muitas outras. Muitas mesmo.
Um grande painel de controle, como se fosse o cockpit de um piloto de avião, permite ao gestor visualizar seu desempenho em cada tática de content marketing. É fundamental que ele saiba que não pode almejar performance em todas aquelas métricas. Em vez disso, terá de focar naquelas diretamente relacionadas aos KPIs. Mesmo focado em algumas poucas métricas, ele deve manter em atividade uma variedade maior de táticas. Isso explica a popularidade das redes sociais, conforme explicou a pesquisa.
Conclusão
A presença de nove em cada dez empresas americanas nas redes sociais é, portanto, esperada. Assim como elas mantêm ativo um site, é normal que tenham fan page e outras commodities. Não há nada de errado nisso.
O erro seria esperar das métricas operacionais resultados que somente KPIs são capazes de entregar.
Depois que se compreende essa escala de métricas, minha sugestão chega a ser óbvia: quanto mais focado em ROI você atuar, mais valorizado será o seu trabalho.∞

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.