Desenvolvimento de personas é uma etapa fundamental no trabalho de content marketing. É o momento em que você estuda seu público-alvo para, então, produzir conteúdo sob medida para ele. O MailChimp, uma das principais ferramentas de disparo de e-mail do mundo, apresentou em seu blog um estudo de caso que mostra o passo a passo da criação de suas personas.
O desafio dos profissionais de marketing era entender seus clientes para desenvolver o novo aplicativo do MailChimp. O trabalho se deu sem cinco etapas.
1. Entrevistas internas
Os profissionais de content marketing perguntaram aos colaboradores da empresa qual eles acreditavam ser o perfil de seus clientes. A conclusão a que se chegou é que se tratava de pessoas espertas, autoconfiantes e ligadas em tecnologia. Com base nessas percepções, foi criado o Fred, a persona principal.
Fred, a persona principal
2. Segmentação
Feita a parte exploratória da pesquisa, inicialmente com colaboradores internos, a equipe partiu para a classificação dos clientes. Eles foram divididos por indústria.
3. Entrevistas
Aqui começa a parte mais importante deste case: entrevistar os clientes pessoalmente. Visitar o escritório dos clientes foi importante não apenas para humanizar aquele contato, mas também para observar o ambiente de trabalho, o computador, os termos usados para definir o MailChimp, o estado emocional dos entrevistados, as situações que vivenciam. As entrevistas foram feitas em Atlanta (Estados Unidos), Paris (França), Londres (Inglaterra) e Madri (Espanha).
4. Análise
Após as entrevistas, os dados foram organizados para que padrões de comportamento pudessem ser identificados. Algumas hipóteses caíram por terra. Por exemplo, os profissionais do MailChimp inicialmente acreditavam que usuários de grandes agências fossem muito diferentes de consultores de comunicação independentes. No entanto, descobriram que ambos usam a ferramenta para disparar e-mails de diversos clientes por uma mesma conta. E ambos são muito ocupados para aprender todos os recursos da ferramenta. Usam os comandos básicos que conhecem e dificilmente vão além.
5. Compartilhar
O trabalho final foi compartilhar as pessoas internamente, para que toda a empresa conhecesse as personas que representam o público-alvo. Foram criadas, então, cinco personas:
- Fred, o usuário ideal baseado em entrevistas.
- Andre, o desenvolvedor de TI.
- Eliza, a gerente de RP.
- Ada, a recepcionista.
- Mario, o consultor.
Posters com os rostos das personas foram espalhados pelo escritório do MailChimp.
Questionamentos internos sobre perfis não abordados naturalmente surgiram. Por que, por exemplo, as pessoas que tentam usar o MailChimp de forma inadequada não estão representadas? Os questionamentos levaram a equipe a concluir que personas não representam todos os clientes da empresa, mas os mais comuns.
O mais importante nesse processo é que o desenvolvimento de personas teve uma finalidade atendida: ajudar a aprimorar o produto atendendo as necessidades dos clientes que mais interessam à empresa.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
