A Petrobras, o content marketing e o gerenciamento de crise

Sigo há bastante tempo o twitter da Petrobras (@petrobras). Estava observando a maneira como a empresa vem lidando com a crise gerada pelas denúncias de corrupção há algum tempo . No Twitter, eles falavam de tudo: festivais apoiados pela empresa, novas descobertas tecnológicas, investimentos, programa de estágio, uma resposta ou outra a algum veículo de comunicação. Eis que, no fim de janeiro, me deparei com os primeiros materiais feitos para dar satisfações sobre o momento de crise que a Petrobras vive. Alguns tuítes traziam links para sites e hotsites especialmente criados para essas questões.

Um deles é o hotsite Superação, que usa uma estratégia bem manjada em comunicação: em vez de falar da crise, falar das conquistas, dos números grandiosos, dos resultados. Tem até um vídeo institucional, mas com pegada de grande produção. É uma comunicação vendedora criada para reconhecer o problema e livrar a barra, mas que não esclarece nada, como seria esperado do conteúdo.

O hotsite traz o slogan “Ontem, hoje e sempre superando desafios: todos eles” e  é dividido em dois grandes blocos: um focado em desempenho operacional, cheio de números, outro explicando a criação da diretoria de Governança, Risco e Conformidade. Esse tem linguagem corporativa demais e a leitura se torna cansativa no primeiro parágrafo, o que, a  meu ver, não funciona se a sua intenção é falar com o público final.

Encontrei um outro link dentro do blog da Petrobras, o Fatos e Dados, chamado Petrobras na CPI. A ideia é bacana, dar transparência aos procedimentos da CPI, disponibilizando reportagens, vídeos, documentos e transcrições referentes às sessões, mas parece que foi continuada após poucas postagens.

Fiz um post na semana passada, analisando como o governo do Estado de São Paulo utilizou conteúdos para comunicar a falta de água. Achei um tanto infantil e ineficiente. A comunicação da Petrobras também é de crise e o lado bom é que não peca pela infantilidade, mas também não acho que forma e conteúdo escolhidos não são plenamente satisfatórios.∞


Ana Carolina Barbosa (@ana2302) é sócia e diretora criativa da Cabrun! (@cabrunconteudos), agência de content marketing especializada em conectar marcas e pessoas por meio da gestão de conteúdos. É jornalista, especialista em mídias institucionais e em branding. Tem expertise no mercado de mídia e entretenimento, tendo atuado em publicações voltadas para o mercado audiovisual.

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