E-mail continua sendo uma poderosa ferramenta de content marketing. Mas, para esta afirmação ser verdadeira, é necessário respeitar algumas premissas relacionadas a objetivos de uma newsletter, escolha da ferramenta de disparo de e-mail, construção do mailing, conteúdo, disparo e análise de resultados.
Compilei abaixo 15 anotações, dicas e sugestões para quem usa — ou pretende usar — newsletters.
1. Antes de qualquer decisão, responda: por que você vai criar uma newsletter? Se você não tiver uma resposta clara, talvez seja mais prudente pensar mais um pouco antes de partir para a ação. A estratégia deve vir antes da operação. Apenas como parâmetro, saiba que entre os objetivos mais frequentes estão awareness (consciência da existência da marca), relacionamento e geração de tráfego.
2. Contratar uma ferramenta profissional faz toda a diferença para quem trabalha com base de e-mails. E opções não faltam. Aqui vão algumas delas: iContact, Locaweb, MailChimp, UOL Host e VirtualTarget. Não se limite a esta lista. Busque ainda mais alternativas com indicações de amigos — do amigo Google, inclusive.
3. Saiba quais funcionalidades básicas e avançadas esperar da ferramenta. Entre as básicas, estão dados de abertura, cliques e retornos; facilidade de segmentação; existência de opt-out; e landing page para captar mais assinantes. Entre as avançadas, estão as opções de automação, que hoje muita gente oferece.
4. Comprar ou obter um mailing de terceiros é o caminho para a caixa de SPAM. Portanto, nunca faça isso. Construa base legítima, o que se conquista por meio de uma landing page no seu site, eventos, materiais para download etc.
5. No formulário de inscrição na newsletter, colha apenas os dados cadastrais que lhe sejam realmente úteis. Se você não for usar, por exemplo endereço físico do usuário, não peça. O cadastro precisa ser ágil.
6. O crescimento esperado de usuários ativos é, em geral, 5% a 15%. Entenda por usuário ativo aquele abriu um e-mail num determinado período — últimos dois meses, por exemplo. Perceba que essa taxa pode ser negativa. Num exemplo bem simplificado, hoje você pode ter 1.000 usuários ativos e, daqui a três meses, 900. Isso acontecerá se 100 deles deixarem de abrir suas mensagens no período estipulado.
7. Segmentação básica é demográfica. Segmentação avançada é por hábitos e comportamentos dos usuários. Segmente por histórico de abertura ou por outro tipo de ação do usuário. Isso tornará a mensagem mais adequada ao público a que se destina.
8. Empresas que constroem personas têm taxa de abertura até 14% maior. Não sabe o que são personas? Publicamos recentemente uma matéria com um pequeno vídeo que explica essa técnica.
9. O assunto do e-mail é crucial para o sucesso da newsletter. Ele funciona como a manchete. Se o assunto não for atraente, as pessoas apagarão sua news com um clique.
10. Descubra os horários de pico do seu público. Acredite muito mais no seu histórico do que nas estatísticas globais de melhores horários. Aliás, esta dica vale para todos os números desta matéria, pois as médias globais são meras referências.
11. O volume de conteúdo e o nível de desgaste da base determinarão a frequência do disparo. Se você tiver muito conteúdo, o envio pode ser diário. Se tiver pouco, mensal, por exemplo. Mas atenção: quanto maior a frequência, maior o desgaste do mailing.
12. Se a sua taxa de e-mails bloqueados ou retornados por falha for superior a 2%, investigue as causas. As mais frequentes são uso excessivo de imagens no corpo da mensagem, ausência de link para opt-out (descadastramento do e-mail) e presença de palavras típicas de SPAM, como “compre”, “dinheiro”, “sexo” etc. Sim, eu sei, você não é o tipo de pessoa que envia conteúdo pornográfico. A palavra “sexo” pode estar no contexto de uma matéria. Por exemplo: “Preconceito ainda é obstáculo para o sexo feminino”. Ainda assim, pode ser bloqueado por filtros anti-SPAM.
13. Espere resultados acima das médias globais, que são, segundo o iContact, 20% de taxa de abertura e 5% de taxa de cliques. Ou seja, de cada 100 contatos da sua base, 20 abrirão e apenas cinco clicarão em algo. Sua missão é conseguir resultados superiores a esses.
14. É desejável que uma matéria (em geral, a manchete) obtenha em cliques o equivalente a 10% do total de aberturas. Esta conta parece complicada, mas não é. Suponha que você envia 10.000 e-mails. Pelo conteúdo do tópico anterior, 2.000 abrirão. Pois bem, 10% de 2.000 são 200. Aí está: pelo menos uma das matérias deve receber 200 cliques ou mais.
15. A taxa de opt-out não deve ser superior a 0,1%. Portanto, de cada 1.000 cadastrados, espere que apenas um clique no link do tipo “quero sair deste mailing”, que normalmente aparece no rodapé da newsletter. Com o passar do tempo, essa taxa tende a ser cada vez menor, pois sua base vai ficando limpa.
Estas 15 anotações compuseram do webinar gratuito que ministrei na semana passada — e cuja apresentação está disponível para download no SlideShare. Veja o calendário dos próximos webinars gratuitos e inscreva-se neles.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
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