NOTA: Este post se tornou um livro! E esse livro é agora um best-seller do New York Times. Obtenha um trecho gratuito e muito mais aqui: http://youtilitybook.com.
Desde que o primeiro homem das cavernas tentou vender uma rocha para outro homem das cavernas, temos confiado em alguma variação da mesma música e dança de marketing. Não importa se a mensagem é transmitida via sinal de fumaça, pombo-correio, mala direta, TV ou anúncio em banner, o fundamento é o mesmo:
“Temos coisas boas. Quer comprar?”
O que estamos tentando fazer com todas os formatos de marketing é ligar interesses a ações. Supomos que um percentual das pessoas que veem o seu sinal de fumaça estão de fato no mercado em busca de um novo cavalo, e quando fazemos um link entre interesse e ação para criar um potencial cliente, chamamos isso de “encher a parte superior do funil.”
Existem 3 maneiras de se preencher a parte superior desse funil, para ligar o interesse à ação e assim criar um potencial cliente.
Top of Mind Awareness
A primeira forma tem está por aí desde sempre, e é chamada de “top of mind awareness”. A premissa é de que você mantenha uma presença consistente no mercado de mensagens, com publicidade contínua e promoções para que os clientes pensem em você em primeiro lugar quando estiverem prestes a fazer uma comprar, não importando o que você venda.
Esse sistema é, evidentemente, dispendioso, pois requer um marketing ativo o tempo inteiro. É, ainda, um sistema que vai ficando muito mais duro, uma vez que a mídia altamente fraturada torna mais difícil se alcançar o público de forma consistente. E há também uma crescente desconfiança da integridade das mensagens de marketing, especialmente entre os desejados jovens consumidores.
Frame of Mind Awareness
A segunda maneira de se abastecer a parte superior do funil existe desde a invenção das Páginas Amarelas, mas decolou com o advento do Yahoo!, e posteriormente do Google. Eu chamo isso de “frame of mind awareness”. Nesta abordagem ― que hoje é chamado de “inbound marketing” ― a premissa é de que, quando estiver pronto, o potencial cliente vai achar você. Você cria um conteúdo que faz com que seja mais fácil para a sua empresa ser encontrada por meio de sistemas de busca e por mídia social, e daí aguarda que os leads venham.
O frame of mind awareness é mais eficiente do que o top of mind awareness, pois nele você interage apenas com quem se apresentam espontaneamente, mas tem limites. Ele não cria demanda com inbound marketing; apenas atende a demanda que existe organicamente.
Friend of Mine Awareness
Há um terceiro sistema. Uma nova maneira de abastecer o funil que pode ser o melhor dos dois mundos. Eu chamo isso de “friend of mine awareness”.
Com o friend of mine awareness, você procura fazer com que o potencial cliente permita que você entre em seu círculo de confiança, em que você se torna mais do que um simples fornecedor, mas sim um recurso valioso.
Então, quando o cliente estiver prestes a comprar, eles terá de achar você, pois você já está lá.
YOUtility
A diferença entre ajuda e venda é apenas 3 letras. Mas essas letras fazem toda a diferença. Sua empresa precisa se tornar útil, aderindo assim ao conceito de YOUtility. Venda algo, e você conquista um cliente. Ajude alguém, e você conquista um cliente pelo resto da vida.
A Geek Squad entende YOUtility.
Estive alguns anos atrás em uma conferência em que Robert Stephens, fundador da Geek Squad, foi um dos palestrantes. Ele apresentou seu canal do YouTube, que tem centenas de vídeos de instrução sobre como configurar seu DVR, trocar disco rígido, e tarefas dessa natureza.
Alguém fez a ele uma ótima pergunta: “Deixe-me ver se entendi, Robert. Você está no negócio de consertar coisas?” “Sim”, ele concordou. “Mas, ainda assim, você tem todos esses vídeos que mostram às pessoas como elas próprias consertam as coisas. Como isso faz sentido para os negócios?” “Bem, os nossos melhores clientes são as pessoas que acham que conseguem consertar as coisas sozinhas. Mas, mesmo que consigam, um dia eles chegarão ao próprio limite, e a quem pedirão ajuda? Aposto que é para a empresa cujo logotipo essas pessoas olharam durante 8 minutos, quando nós as ajudamos num vídeo gratuito.”
O Centro Médico da Universidade de Vanderbilt entende YOUtility.
Eles oferecem gratuitamente a gestantes o aplicativo de mobile Baby Time. Ele inclui um timer de contração, uma agenda de telefone com as informações de contato para receber chamadas quando o bebê estiver a caminho, uma lista dos itens para levar ao hospital e instruções de como chegar de carro ao hospital.
Taxi Mike entende YOUtility.
O Mike dirige um táxi para Banff Táxi em Alberta (Canadá), e para se destacar dentre os demais motoristas, ele produz um guia on-line e off-line sobre as atrações locais. O Guia de Restaurantes do Táxi do Mike é um folha A4 simples dividida em três partes, impressa em papel amarelo brilhante e está disponível gratuitamente em quase todos os lugares da cidade.
Em seu guia, o Mike apresenta as melhores churrascarias, night clubs, happy hours, pátios, espaços infantis e outras informações de quem vive na cidade. Sabiamente, ele também inclui um mapa do centro da cidade na parte da frente. O tamanho portátil do mapa faz ser perfeitamente lógico levar o Guia do Mike com você quando estiver na cidade do Banff. E, então, quando estiver com os olhos pesados, à meia-noite e meia, você puxa o guia e encontra nele o número do telefone de Mike em grandes letras em negrito.
Sua empresa pode fazer o mesmo
Em um mundo onde cada potencial cliente está enfrentando uma avalanche de convites, onde cada empresa está pedindo às pessoas que siga seus tweets, leia o seu blog ou assista a seus vídeos, você deve resistir à tentação de se falar apenas e interminavelmente sobre a sua empresa, esperando uma venda rápida.
Ajudar pode substituir vender, ou pelo menos reduzir o atrito dentro dessa transação de venda. E você pode fazer isso. Você pode ajudar seus clientes a aprender ― como GeekSquad. Você pode ajudá-los a planejar ― como Vanderbilt. Você pode ajudá-los a apreciar ― como Mike, o motorista de táxi.
Se você quiser ter sucesso em um mundo onde o equilíbrio do poder de mercado pendeu dramaticamente a favor do cliente, você precisa adota o conceito de YOUtility .
Você vai adotar? É este o futuro do marketing moderno?∞
Jay Baer é estrategista de mídia e conteúdo social estrategista, palestrante e autor do livro Youtility: Why Smart Marketing is About Help not Hype. Jay é fundador do Convince & Convert e apresenta o podcast Social Pro. Twitter: @jaybaer.
→ A Tracto tem explícita autorização do Convince & Convert para traduzir e publicar seus artigos por meio de um convênio de conteúdo estabelecido entre as duas empresas.
→ Veja todos os artigos de Jay Baer publicados originalmente no Convince & Convert e traduzidos pela Tracto.
Este artigo foi originalmente publicado no site Convince & Convert com o título Is Youtility the Future of Marketing?.
