Se sua marca for fora de série, todos os seus problemas estarão resolvidos. Basta ver os exemplos de Apple, Coca-Cola, Starbucks ou Kopenhagen.
Sim, a afirmação é verdadeira. Acontece que sua marca provavelmente não é fora de série, pois esse é um privilégio de uma pequena parcela das empresas. Então, seja útil para as pessoas.
Essa linha de raciocínio foi o ponto alto do Content Marketing World, maior evento sobre o tema, realizado na semana passada, em Cleveland. Foi apresentada por Jay Baer, um dos mais respeitados autores de content marketing dos Estados Unidos.
As empresas brasileiras ainda têm o hábito de falar de si próprias. Usam os canais de comunicação para compartilhar informações sobre o que vendem, e não sobre o que sabem. Perdem a chance de ser úteis para seus públicos-alvo.
Quando você vende alguma coisa, você pode conquistar um consumidor hoje. Mas, se você ajudar uma pessoa, conquistará muito mais do que uma venda. Seja um fazendeiro, e não um caçador. Faça com que o conteúdo seja a base de seu relacionamento. Afinal, relacionamento sem conteúdo é vazio, e tende ao fracasso.
Dê uma olhada no Ice Cream Journal, que em português seria Jornal do Sorvete. Pertence à fabricante de sorvetes Turkey Hill. Parte do conteúdo do blog ensina receitas. Às vezes, conta histórias sobre o surgimento de sabores, formatos ou acessórios. É divertido, interativo e, principalmente, útil.
Para não ficar só no exemplo gringo, cito o Mundo Verde, rede de loja de alimentos saudáveis. Em seu site, aparecem links para blog e redes sociais da marca. O conteúdo é produzido como se o Mundo Verde fosse uma revista especializada nos assuntos em que a empresa é de fato especializada: alimentação saudável. Compartilha conhecimento, tornando-o útil para as pessoas. Isso é content marketing.
O conteúdo útil cria a efetiva relação entre marca e público.
Acontece que em certo momento, será necessário fazer a conversão de parte daquela plateia em consumidores. Para essa finalidade, existem duas opções.
A primeira é a conversão espontânea. Quando considerar comprar de alguém, aquele sujeito que lê seus artigos e assiste aos seus webinars provavelmente considerará a sua marca. Na teoria, é pura harmonia. Acontece que nem sempre o cliente conhece seus produtos ou serviços, pois está mais atento ao conteúdo.
É por isso que a segunda forma ainda está viva ― e muito viva. É a propaganda. A maior parte das marcas não escapa de recorrer à oferta comercial, e isso não é imoral nem antiético. A televisão trabalha muito bem esse conceito: conteúdo e propaganda separados por um plim-plim. Uma regra adotada pelas melhores emissoras segue válida: nunca faça propaganda disfarçada de conteúdo. Nunca. Enganar as pessoas é a forma mais rápida de perdê-las.
Content marketing, portanto, não pretende substituir a publicidade. É, na verdade, um poderoso aliado dela. Afinal, conteúdo sem conversão da audiência em vendas é apenas conteúdo gratuito.∞
Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.
