Os comentários enriqueceram o Content Marketing Brasil 2015

O Content Marketing Brasil 2015 foi realizado nesta quinta-feira (26), em ambiente online, e teve como principal atração um exército de especialistas brasileiros estrangeiros. Neste relato do evento, porém, prefiro virar a lente para o outro lado — aliás, o lado mais importante —, que é o público. Em tempos de debates futebolizados, em que marcar posição é a prioridade, os mais de 2.300 participantes do #CMBrasil deram um show de troca de ideias. Divergências deram brilho à discussão em alto nível.

Nas últimas, semanas, publicamos aqui, na Tracto, matérias relacionadas ao que disseram os entrevistados. Mas aqui, neste texto pós-evento, extraio os melhores momentos do chat, ciente de que muitas postagens terão sido injustamente excluídas.

Definição de objetivos
A definição de objetivos é a pedra fundamental de um bom plano de comunicação.

Ana Carolina Madrid Lopes, de São Paulo
“Antes de iniciar qualquer coisa, você precisa de um plano e estudo, acredito que sim, independente do tamanho da empresa, é necessário uma estratégia, pois se você não sabe onde quer chegar, qualquer coisa que você fizer será bom.”

Algumas empresas adotam a postura de caçadores, buscando a conversão dos leads com pressa; outras atuam como fazendeiros, pois cultivam a relação, para que daí saiam os clientes. Isso tem muito a ver com a abordagem de inbound e de content marketing.

Luana Brito, de Salvador
“As metas descritas no planejamento determinam em quais momentos devemos ser ‘caçadores’. Mas uma coisa é certa: sempre seremos fazendeiros. Afinal, temos objetivos de médio e longo prazo que não são realizados de forma imediata.”

Buyer Personas
Nós, na Tracto, recomendamos que a estratégia seja baseada na construção de buyer personas. E essa atividade exige que sejam feitas entrevistas presenciais ou por telefone.

Carolina Tavaniello, de Porto Alegre
“Esse público a ser entrevistado é formado pelos clientes atuais ou também por possíveis clientes?”

Na verdade, por ambos. Na maior parte dos casos, os clientes atuais dão uma informação básica e segura. Os potenciais clientes — ou os clientes do concorrente — colaboram com uma visão mais crítica.

Discordar é preciso. Por isso, uma das entrevistadas, foi a Tábata Cury, gerente de mídias sociais do Bradesco. Sua atividade é mais voltada para relacionamento com o cliente e, para esse fim, ela é completamente contrária a personas.

Mauro Negrão, de Salvador
“Tabata, é isso mesmo. Content marketing é composto de mil personas! Você precisa entender cada uma para oferecer a experiência personalizada possível.”

Patricia Gabborin, de São Paulo
“Creio que se trate de segmentação do público por interesses, habilidades etc. Eu atuo com design thinking. Personas, sim, são válidas para organizar ferramentas por público.”

Quantidade x qualidade
Um dos debates mais acalorados em content marketing diz respeito à produção de conteúdo. Qual deve ser a prioridade: conteúdo de qualidade ou em quantidade?

Carlos Alessandro Silva, de São Paulo
“Discordo de quantidade, até poque é uma questão de falta de tempo da audiência para consumir um grande montante de informação. Por isso, ‘menos é mais’ é mais estratégico.”

André Pinto | Coordenador | TMI – Texto & Mídia | Rio de Janeiro/RJ
Vejo muitos e-books que falam sobre content marketing, mas cheios de erro de português, textos com pouca substância ou contendo métodos milagrosos. Não seria algo contraditório? Não há o risco de qualquer um virar especialista em content marketing? É preciso definir uma reserva de mercado para quem realmente leva o texto a sério, e não pegar carona em modismos!

Pode parecer que os adeptos da qualidade são unanimidade, mas não são.

Camila Tavares, do Rio de Janeiro
“Qual a estratégia de audiência de quem só foca na qualidade e despreza a quantidade e o usuário vindo do Google? Se baseia em comprar audiência ou se conforma em produzir o melhor conteúdo, porém consumido por apenas dez pessoas? Métrica, SEO e ótimos conteúdos em quantidade, para mim, são o mínimo. O Google Analytics ainda fornece insights sobre produto (UX) e faz entender o que a sua audiência quer consumir.”

Meu pitaco com relação à indagação da Camila é este: depende do foco da empresa. Se for varejo, por exemplo, a abordagem dela faz sentido, pois haverá uma disputa por visibilidade orgânica. Mas se for uma empresa com público muito segmentado, talvez o que se busque seja justamente essas dez pessoas. Nesse caso, audiência fora da segmentação mais atrapalha do que ajuda. Portanto, as duas abordagens (quantidade e qualidade) podem servir. Depende do objetivo da empresa.

Táticas
Produzir o conteúdo é apenas uma parte do trabalho. Distribuí-lo de forma adequada à buyer persona é a outra.

Mauro Negrão, de Salvador
“O mix de táticas deveria se adequar a cada persona também. Isto é, pode haver um mix de on-line e off-line, dependendo da persona.”

Márcia Raele, de Campinas/SP
“O que precisa ser feito para a definição dos canais e ferramentas, além de ter o objetivo definido, é entender primeiro o comportamento do público. Vemos muitas estratégias sendo definidas sem saber como o público-alvo se comporta, seja no ambiente on-line ou no off-line, ou como ele costuma consumir e disseminar informação. Entendendo isso, as estratégias e táticas ficam mais fáceis de serem definidas e os resultados conquistados.”

De qualquer forma, a dúvida que mais acomete os gestores de conteúdo diz respeito a quais canais escolher.

Bibiana Thones, de Santa Maria/RS
“É errado afirmar que não existe mais off-line e on-line? Já que hoje todas as mídias são integradas e a Internet está presente 24h na vida das pessoas através aparelhos móveis?”

Diego Bueno Piaz Kreusch, de Balneário Camboriú/SC
“Bibiana, em quase todos dos cursos ou palestras, o Conrado Adolpho comenta sobre esta situação dos dias de hoje. Ele é bem claro ao dizer que marketing digital não existe, o que existe é um novo ambiente e com outras regras.”

Vinicius Silva, de Brasília
“A integração é muito válida. Mas no Brasil essa realidade de on e off é muito nítida. Quase metade da nossa população não tem acesso a Internet.”

Helena Castella, de Jaraguá do Sul/SC
“Acho eventos online muito mais democráticos. São modernos, fáceis de participar e dão a oportunidade a várias pessoas que não poderiam se deslocar até o local de poder participar.”

Cristina Pupo, de São Paulo
Acho muito importante o presencial, até por conta da troca de ideias. E também por questão de foco mesmo. Estou aqui [durante o Content Marketing Brasil] tentando não perder o máximo, mas estou trabalhando, escrevendo texto, respondendo redes sociais.

Cristina Teresa Santos, de Blumenau/SC
Certa vez, entrevistei a Martha Gabriel sobre tendências digitais em marketing. Ela falou horrores e, no final, fechou com a seguinte frase: “nada substitui um abraço”.

Esse debate de on versus off-line renderia um evento inteiro.

Social media
Redes sociais são as plataformas mais usadas no Brasil. Assim como aconteceu nos Estados Unidos uns quatro anos atrás, os resultados que elas geram começam a ser questionados por aqui também.

Tisa Jaques, do Rio de Janeiro
“Não é só a questão de momentos diferentes do content marketing nos Estados Unidos e no Brasil. Acredito que esteja relacionado à cultura do local. No Brasil, as pessoas são mais ‘abertas’, são mais sociais. E são mais influenciadas pelos ‘amigos’.”

Nos Estados Unidos, cada vez mais se fala que um dos pilares de content marketing é possuir canais próprios.

Vinicius Gandolphi, de Jaguariúna/SP
“A gente precisa aprender isso aqui no Brasil também. O pessoal por aqui trata Facebook melhor que a mãe, e acaba negligenciando os canais próprios. Algumas grandes marcas, inclusive.”

Um dos entrevistados, o Andy Crestodina, da Orbit Media, de Chicago, foi enfático ao dizer que os ícones de redes sociais devem estar no topo, e não do rodapé dos sites.

Cristiana Baptista, de Porto Alegre
“100% de acordo que as mídias sociais devem levar fluxo para o site e não o contrário.”

Carolina Tavaniello, de Porto Alegre
“Se a empresa não tem site voltado para conteúdo, não produz e-books, podcasts, vídeos, etc., tem motivo para ela estar nas redes sociais? As redes sociais valem como mídia principal ou essa é uma ideia errada?

Bem, não sei se devemos falar em certo ou errado. Como disse o Joe Pulizzi no #CMBrasil, “quando você tem um público no Facebook, é o Facebook quem controla aquele público, e não você”. Portanto, estar só nas redes sociais é como morar de aluguel.

Eliane Bastos, de São Paulo
“Vou compartilhar uma experiência: a fan page de um cliente tem um ótimo engajamento comercial. Só que quando postamos conteúdo mais técnico ou didático, com dicas ou compartilhando informações de mercado, aí só temos curtidas. Ninguém comenta nada. Meu sentimento é que ali o público só quer saber o preço do produto, e pronto. Nada de trocar ideia.”

Por esse relato da Eliane, pode-se reforçar a ideia de que não há regra. A experimentação conduz aos resultados.

Existe uma supervalorização dos resultados de redes sociais, embora seja preciso considerar que uma plataforma com o Facebook disponha de diversas opções, que são aplicadas em empresas diferentes com objetivos diferentes. E daí sai um debate pluralizado:

Danilo Leitte, de Arapiraca
“Acredito que investir em curtida não deve ser a prioridade. Talvez investir em propagação de conteúdo seja a sacada”

Kamilla Ladeira, de São Paulo
“Não concordo com a afirmação de que Facebook Ads é um desperdício de dinheiro. Acho que, fazendo certo, com target, acompanhamento bem, você pode obter resultados de fato positivos. Claro, trash pode vir também, mas o Facebook Ads tem um papel importante.”

Vanesa Eufrásio, de Florianópolis/SC
“Temos 70 mil likes na nossa página hoje. Grande parte deles veio da compra de likes, de forma lícita pelo Facebook. Mas nenhum desses likes — NENHUM — deu algum resultado para a gente. Mas isso é caso a caso. Para a gente, o Facebook não funciona. Já o Google Adwords, sim. Então, o que tem de ser feito é pensar o que mais funciona para cada caso.”

A próxima edição do #CMBrasil será em 24 de novembro de 2016. As inscrições (gratuitas) já estão abertas.

Para terminar, deixo abaixo um mapa com as quase 300 cidades de 8 países dos participantes do #CMBrasil 2015.∞

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