Para ser consistente, a comunicação de um órgão público deve se apoiar na existência de uma estratégia de conteúdo. Dado o volume de informação oriunda de órgãos públicos, ter um plano não basta. É preciso documentá-lo. O Content Marketing Institute (CMI), com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, é a principal referência no estudo e no desenvolvimento de content marketing no mundo. Anualmente, o CMI realiza uma pesquisa global com profissionais de comunicação chamada “Benchmarks, Budgets, andTrends” (Referências, Orçamentos e Tendências).
Na edição de 2015, foram 5.167 respondentes. Um dos resultados da edição de 2015 foi este:
- 35% das empresas privadas americanas têm uma estratégia de conteúdo documentada;
- 48% têm uma estratégia, mas ela não está documentada.
Os resultados da pesquisa se referem a empresas privadas, mas as conclusões são perfeitamente aplicáveis a instituições públicas — especialmente, a recomendação que aparece no relatório do estudo:
“Se tivéssemos de selecionar um tema em destaque na pesquisa deste ano, seria este: se você quiser ser mais eficaz em content marketing, documente sua estratégia. (…) Ter uma estratégia verbal é um ótimo primeiro passo. No entanto, como mostra a pesquisa, vale a pena investir tempo para registrá-la por escrito: 60% daqueles que têm uma estratégia documentada afirmam ter alto índice de sucesso. Entre os que têm uma estratégia verbal, só 32% têm sucesso.”
A pergunta que talvez venha a sua mente agora é: “mas como documentar?”.
Bem, você pode fazer um documento simples, como uma apresentação em slides que registre os caminhos que a comunicação pretende seguir para fazer cumprir a missão da instituição. Ou, então, pode elaborar um documento mais extenso. Os dois formatos servem. O importante é que os colaboradores envolvidos na comunicação compreendam a estratégia e sejam estimulados a segui-la.
Para que os resultados sejam alcançados, você deve ter alguém responsável por acompanhar a execução do plano de conteúdo. Caso contrário, haverá o risco de a estratégia ser alvo de muita atenção em seu lançamento — e em eventuais revisões —, mas ser esquecida no dia a dia.∞
Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.
Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).
O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.∞
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