Uma parte significativa dos profissionais de comunicação comete um erro elementar: colocar a operação antes da estratégia. É comum uma instituição pública criar, por exemplo, um canal no YouTube ou uma fanpage no Facebook antes mesmo de decidir quais objetivos pretende alcançar.
Para ter um plano de conteúdo consistente, considere duas esferas da estratégia ao seu redor.
A primeira é a missão da instituição: toda empresa do setor público cumpre uma função na sociedade — ou mais de uma. Você precisa ter clara a função que a sua instituição cumpre. A esta função, podemos dar o nome de missão.
A missão, aliás, consta normalmente do planejamento estratégico da instituição. A Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) é um bom exemplo. Em função de sua especificidade técnica, define suas intenções ao estabelecer presença em redes sociais de forma responsável e com foco na missão da empresa:
“Atrair e estabelecer novas parcerias no Brasil e no exterior, manter contatos profissionais e articulações com colaboradores, estreitar relacionamento com diferentes públicos, promover positivamente as conquistas e projetos, compartilhar e receber conteúdos úteis ao trabalho das mais variadas fontes e fortalecer a imagem das instituições e dos funcionários”
Numa postura similar, o Governo Basco busca se manter fiel a seus valores, independentemente da plataforma. Seus objetivos nas redes sociais são prover:
- Serviço público, auxílio ao cidadão;
- Transparência, mostrar como a organização é;
- Qualidade, a partir de protocolos estabelecidos;
- Co-responsabilidade (clareza sobre quem está por trás);
- Participação (convidar cidadãos ou atuar em ações propostas por eles);
- Conhecimento aberto (condições para que dados gerados tenham força).
Cabe lembrar que nem todas as entidades têm um planejamento estratégico — ou têm, mas não o seguem. Nestes casos, convém que você busque saber quais os objetivos globais da comunicação. Essa informação pode ser obtida com colaboradores ou por meio de documentos oficiais.
Os objetivos da comunicação são a segunda esfera. Uma vez conhecida a missão da instituição, é hora de criar um plano de comunicação capaz de cumpri-la. Para isso, um plano de comunicação deve ser criado contendo essencialmente estes itens:
- O papel da comunicação na instituição;
- As características do público consumidor do conteúdo;
- Os canais de comunicação que serão usados, especificando objetivo e indicadores de desempenho de cada um;
- Linha editorial, estabelecendo parâmetros de linguagem;
- Políticas;
- Conduta dos colaboradores.
Mais sobre o tema
Este artigo foi extraído do e-book "Redes Sociais em Órgãos Públicos", produzido pelos mesmos autores deste texto. O e-book está disponível para download gratuito.
Para produzir este livro digital, André Rosa e Cassio Politi estudaram 44 manuais e documentos relacionados a comunicação em órgãos públicos de oito países (Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, País Basco, Austrália, Nova Zelândia e Nigéria).
O e-book foi lançado oficialmente no dia 27 de março de 2015. As principais anotações foram compiladas nele, composto de 13 capítulos, que deram origem a esta série de artigos publicados semanalmente aqui, no site da Tracto.∞
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