Entrevista com gestor do McDonald’s: por que planejar deve vir antes de executar?

Estratégia vem antes da operação. Na prática, isso significa que definir objetivos é uma etapa que necessariamente precede a execução de um plano de ação.

Essa tem sido a tônica do trabalho de David Grinberg, jornalista que atualmente gerencia a área de Sports Marketing do McDonald’s, e é esse o tema do pingue-pongue a seguir.

David fará a apresentação de abertura do Content Marketing Brasil, evento da Tracto em novembro, em São Paulo.

Cassio Politi — O que acontece quando um gestor pula a etapa de planejamento e parte para a escolha de ferramentas?
David Grinberg — Entendo que a definição clara dos objetivos e a sua consequente comunicação aos envolvidos é o primeiro passo rumo ao sucesso de uma atividade. Sempre digo que é nesta etapa em que se deve investir o tempo necessário. Uma vez definido, as fases seguintes, como definição das estratégias e plano tático, ficam mais fáceis. Afinal, é preciso saber as razões pelas quais se está desenvolvendo o trabalho e o que se espera atingir com ele. Sem esse “balizador”, corre-se o risco de que sejam realizadas ações que não necessariamente convirjam para atingir a meta proposta, dispersando assim recursos, tempo, e finalmente gerando desgastes desnecessários dentro da equipe de trabalho.

Você diria que manter o foco no objetivo é fator-chave de sucesso de um plano de comunicação e marketing?
Sem dúvida. Muitas vezes, definimos grandes estratégias e utilizamos planos de ações criativos e inovadores, no entanto, o resultado final não traz os benefícios esperados, nem resolve a questão inicial. Isso acontece com frequência quando não há uma definição clara dos objetivos. E o foco serve para que toda a equipe esteja centrada única e exclusivamente na busca por essas metas, evitando assim dispersão. Como profissionais de marketing, ter foco deve ser ainda mais acentuado, pois a grande concorrência do mercado atual, aliada à oferta de veículos disponíveis, acaba sendo um grande atrativo para atividades criativas. Pois bem, que canalize essa criatividade e utilize as ferramentas e veículos corretos para se atingir os objetivos propostos. 

Há alguns anos, as grandes empresas sabiam quais eram as fórmulas para a comunicação funcionar — publicidade, assessoria de imprensa etc. Bastava ter verba para ter retorno. Hoje a fórmula não existe mais. Quais requisitos são essenciais para a comunicação fluir?
Primeiramente, é fundamental saber o que quer atingir. Ou seja, definir o objetivo. Posteriormente, entender o público-alvo no seu detalhe: linguajar, consumo de mídia, locais que frequenta, como se relaciona etc. Dessa forma, é possível então definir estratégias utilizando o mix de comunicação existente e adotar uma plano tático que tenha sempre o objetivo como alvo. Ou seja, há casos em que ações mais diretas e de relacionamento com esses públicos funciona melhor do que utilizar os métodos necessários de comunicação. Hoje em dia, não há fórmula padrão. É necessário estudar caso a caso.

O McDonald’s é patrocinador oficial dos dois próximos grandes eventos do Brasil: Copa do Mundo e Olimpíadas. Quais são os desafios e as prioridades do gerente de Sports Marketing da empresa — no caso, você — neste momento?
O meu papel como Gestor dos projetos esportivos do McDonald’s é definir os objetivos e o planejamento estratégico da companhia para otimizar o patrocínio a esses grandes eventos. Eu também tenho a responsabilidade de coordenar os trabalhos táticos dos departamentos envolvidos para garantir que as atividades definidas sejam realizadas de maneira integrada e respeitando os prazos necessários, a fim de que os objetivos inicias propostos sejam atingidos. Essa função exige relacionamentos próximos com as entidades organizadores desses eventos, como FIFA e Comitê Olímpico Internacional.∞