E-commerce é o terceiro lado da moeda em content marketing

A segunda parte mais interessante de um congresso internacional são as palestras. Ouvir especialistas que figuram entre os melhores do planeta em suas especialidades faz a cabeça girar. Uns sobem no palco e pregam que conteúdo sem conversão é tempo jogado no lixo. Outros são convincentes ao sugerir o contrário. Sorte de quem ouve os dois lados.

Como eu dizia, as palestras são apenas a segunda parte mais fascinante. O primeiro lugar vai para o networking. É quase sempre assim: no café, na festa, no intervalo, quem está sozinho puxa papo com quem está sozinho. Afinal, nunca conhecemos gente em excesso. Foi numa dessas conversas efêmeras que conheci Rhonda Hurwitz  no Content Marketing World. Ela é consultora em Nova York. Seu trabalho por lá é mais ou menos o mesmo que o meu por aqui: ajudar empresas a melhorar sua comunicação implantando ou aprimorando o método de content marketing.

Engatamos numa conversa sobre as demandas específicas dos clientes de consultoria, normalmente classificados como B2B (empresas que vendem para outras empresas) e B2C (para o consumidor final). Os dramas e as dúvidas são os mesmos lá e cá. Enquanto empresas B2B esperam como resultado dos esforços de content marketing a geração de lides comerciais, as B2C querem fortalecer a marca por meio do envolvimento do público.

Existem exceções dos dois lados, mas em geral é assim. E é fácil entender o motivo. Empresas que vendem para empresas normalmente conseguem rastrear o caminho que um cliente percorre até chegar ao site. Por exemplo, quais newsletters abriu, quais e-books baixou, a quais webinars assistiu. Existem inúmeras ferramentas de automação de marketing capazes de fazer esse monitoramento. As empresas que vendem para o consumidor final, por sua vez, buscam estimular o público a se lembrar delas quando estiver numa loja física.

Outro aspecto que distingue os dois perfis é o fato de o conteúdo B2B ser via de regra mais racional e o B2C, mais emocional. Andrew Davis, autor do livro Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships, compara:

“Emoção conduz à ação; razão conduz à conclusão.”

A pergunta que surgiu na conversa com a Rhonda foi: e o e-commerce? Como devemos classificá-lo? A resposta mais rápida seria B2C. Afinal, a venda é feita para pessoas físicas. O conteúdo, portanto, deve seguir essa linha.

Entretanto, toda a composição de táticas de content marketing se assemelha em diversos aspectos à de uma empresa B2B. A geração de cadastros se torna mais relevante, o que leva muitas empresas a adotar recursos como e-book, eventos online, pesquisa etc. Mas isso é feito sem que se perca a característica central do conteúdo que busca conectar pessoas à marca.

Por essa mistura de características, uma ideia para quem pilota o conteúdo de empresas e-commerce é classificá-la como uma terceira categoria própria na hora de definir o plano tático, a construção de buyer personas, o tom do conteúdo e principalmente a forma de mensurar resultados, que tende a ser muito mais palpável.

Aliás, a Rhonda abordou o mesmo debate em seu blog, o She Means Business.∞

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.