Da estratégia à operação: quando foi que o marketing deixou de planejar?

Da estratégia à operação: quando foi que o marketing deixou de planejar?

Já dizia o Capitão Nascimento, o conceito de estratégia, em grego, strategía, em latim, estrategia, em francês, stratégie, em inglês, strategy, em alemão, strategie, em italiano, strategia, em espanhol, estrategia… de tão importante, mereceu destaque especial na trama para explicar como o comando de operações especiais organizava suas ações. (Quem viu a cena, jamais se esquecerá desse trecho do filme). A pergunta que não quer calar é, se é tão fundamental para qualquer ação bem-sucedida, por que é tão negligenciado?

Quem já rodou um pouquinho o mercado de comunicação, seja como prestador de serviço, consultor ou funcionário, certamente já se deparou com um dilema muito claro e cada vez mais comum nas organizações: a falta de estratégia do marketing, porque esta etapa do trabalho acaba sendo atropelada pela execução. Menos planejamento, menos pesquisa, mais folder e mais disparo de e-mail marketing. Se já era assim antes do digital e big data, continuará sendo assim, e ainda pior, com content marketing e inbound marketing — novas formas para atrair e conversar com o consumidor na era multicanal.

Das pequenas empresas às multinacionais, nos mais variados segmentos, a quantidade de profissionais em cargos estratégicos, com funções essencialmente operacionais me faz questionar sobre quando e como isso aconteceu. Quem pula do meio acadêmico para o mercado de trabalho está careca de saber e ouvir a importância do planejamento, do brand equity, do valor institucional de marca, do branding e como isso interfere no dia a dia do trabalho para a busca de resultados em longo prazo. A tão sonhada geração de valor.

Mas é um contrassenso que exatamente algo tão importante, que se construa no longo prazo, seja o primeiro problema. O longo prazo, hoje, assumiu outro significado: loooongo prazo. E por ele, ninguém quer esperar. Não foi só de uma empresa, mas de várias, que ouvi a seguinte estratégia: “entrega rápido algo que faça diferença em números, para depois, você ter tranquilidade de trabalhar”. Fica fácil entender nesse contexto, porque muita empresa vendeu a alma para ter likes no facebook, em troca de um cliente feliz e paz na terra para planejar estratégias, estas sim, capazes de render muito mais do que curtidas, valor real e mensurável. O problema não era o like, mas o desespero por resultados.

Além disso, não raras vezes, um problema comum de estrutura indicava a razão de a função do marketing deixar a desejar no quesito estratégia: sua subordinação a profissionais de outras áreas sem a expertise para avaliar uma peça de comunicação.

Quantas vezes vi um gerente de marketing sair com uma peça do escritório do “Manda-Chuva” com alterações do tipo: “troca a cor e aumenta a fonte, dê destaque para as condições de parcelamento”, e lá se vai todo um trabalho de uma equipe por água a baixo, com achismos, e opiniões embasadas naquilo que qualquer um acha que ‘vende mais’. Porque quando não se tem estudo, estratégia, justificativa para as coisas, aí sim, vale a opinião de quem fala mais alto.

Esse termo aliás, tem feito muito analista de marketing entrar em pânico, e trabalhar no clima ‘barata voa’. Ou seja, na busca daquilo que vende mais, ou que precisa ser vendido, esquece-se do planejamento, das diretrizes, do porquê das coisas, para apenas sair por aí fazendo, e depressa, porque é preciso entregar qualquer coisa, a qualquer custo e dentro do prazo. Algo que, nestas condições, qualquer um pode estabelecer. Mas quem parou para pensar? Alguém? Alguéééém? E que fique claro, não é que não tem que vender, tem sim. MAS tem que planejar para vender certo, senão, é só desperdício de verba. É usar a mídia segmentada e direcionada sem lógica. É jogar dinheiro fora com bala de canhão par atingir formiga, ou o contrário.

De montadoras às indústrias farmacêuticas, do varejo ao B2B. Entrei e saí de muita reunião de diretoria, com a missão de criar um texto para o cartão de aniversário, e já cansei de ouvir colegas de trabalho interromperem reuniões estratégicas que vão definir o futuro da comunicação para os próximos três anos, para perguntar se o texto do comunicado da folga do fim de semana está aprovado. Afinal, a comunicação interna, também é função do marketing e precisa ser aprovada por quem? Pelo gerente de marketing.

No contexto da comunicação que mudou e continua mudando a cada dia, o mercado não acompanhou, os profissionais muito menos, porque estavam mais preocupados em bater metas de vendas com um problema crônico de produto exposto ali, em carne viva, à frente de todos. Olá, seu mercado mudou, seu público, também, a forma de falar com ele, idem. E você, vai continuar fazendo o mesmo e sem planejamento por quanto tempo mais?

Seja pela falta de cultura de comunicação de uma empresa — sim, porque investir em marketing e comunicação exige um time preparado para lidar com todos os seus desdobramentos e isso é raridade, sobretudo nas pequenas e médias empresas do Brasil — o marketing deixou de lado a estratégia para ser operacional e, hoje, curiosamente, se você quer entender mais do seu consumidor, talvez tenha mesmo que recorrer ao time de vendas, do que ao time de marketing, que deveria, por obrigação, ter domínio de: “Quem é? O que come? Onde vive? Esse bicho chamado cliente. E não é no Globo repórter, mas no ventre do seu negócio. Não raras vezes, vi o time comercial mais aberto a mudanças do que o marketing.

Se você não estudou, não pesquisou, não se aprofundou no universo do seu consumidor, não fez o exercício básicos dos 4 P’s, você não vai conseguir traduzir isso em vendas, por mais bonito que seja o seu folder ou o seu e-mail marketing (esse mesmo, que você insiste em mandar repetidamente, todos os dias, para uma base desqualificada, que você pagou para ter, com mais de 60% de nomes que sequer sabem para que serve o seu produto).

A saída, desconfio, seja voltar às origens e bater no peito para assumir as rédeas daquilo que já foi seu. A habilidade e a responsabilidade de atingir o seu público, sabendo o que ele quer comprar, quando e como, e como vender usando os mais variados canais para fazê-lo. Argumentando contra falsas verdades absolutas, como a de que é possível, com um único canal, atingir cinco públicos distintos. (Não, não dá!), ou de que a assessoria de imprensa, o content marketing, e a comunicação corporativa, no fundo, são tudo a mesma coisa — derivação do jornalismo, que por sinal, não vende porque ninguém lê. (OMG!) Que o seu público não é digital o bastante (isso num país que se rendeu ao mobile e às mídias sociais), ou que sem investimentos expressivos no digital nada vai acontecer. Quem disse?

Antes de sair por aí pensando em ter 500 mil likes na sua mídia social, ou no próximo app de sucesso que você acha que vai mudar o mundo, uma marca precisa resolver seus problemas estruturais. Questione os valores de sua marca, pergunte aos especialistas como enxergam o comportamento do seu consumidor nos próximos cinco anos, os desafios, as oportunidades. Contextualize isso com o cenário econômico e o contexto global para aí sim, definir, quais as peças e como elas serão criadas para comunicar a mensagem que sua marca tem a dizer.

Não é uma questão de produção, mas sim, de estratégia. Se por um lado, dilemas estruturais cabem ao cliente, a você, agência, cabe decidir entregar o que o cliente quer ou o que ele precisa. Você pode escolher vender no curto, para planejar no longo, correndo o risco de ser considerado mais um aventureiro do que um profissional. É você quem deveria orientar, como especialista, o que se deve ou não fazer, de um jeito delicado, mas eficiente. Porque no fundo, se nada der certo, e acredite, sem planejamento, a chance de (dar ruim) é muito grande, o responsável, também será você. O que não é verdadeiro não se sustenta.

Lilian Burgardt é jornalista com especialização em Revistas Segmentadas e Pós-graduada em Gestão Empresarial e Marketing pela Business School São Paulo. Nasceu no Paraná, mas rodou o Brasil até aterrissar em São Paulo.

Iniciou sua carreira no digital em projetos pioneiros como allTV, a TV da Internet, e Universia, primeiro portal de conteúdo universitário, do Banco Santander. Migrou das redações customizadas para a comunicação corporativa, onde se especializou no relacionamento das marcas com o universo feminino, até fundar a agência Hélice e liderar projetos de branded content do Portal Terra para marcas como Dove, Dermacyd, Avon, Hering, Lupo, entre outras, além de conteúdos especiais para Ferrari perfumes, Hello Kitty, Yamaha, Triumph, Galena e Icekiss.

Atualmente é gerente de conteúdo da Informa Exhibitions, sendo responsável pela estratégia de content marketing da divisão de feiras de negócios de Global Exhibitions no Brasil.

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