A ascensão do content marketing criou uma espécie de apartheid no conteúdo em que o conteúdo notoriamente promocional é o cidadão de segunda classe enquanto o conteúdo útil, não vendedor, é a classe privilegiada.
Sou um grande fã da abordagem ‘Youtility’ do Jay — é claramente a estrada para as receitas — mas também sinto que todo o conteúdo está no mesmo espectro e precisa ser mantido com os mesmos padrões.
E se você está no mercado com um produto ou serviço disruptivo, o discurso direto de vendas é uma parte extremamente importante de seu mix de conteúdo.
Se você está pedindo aos prospects para mudar da forma como sempre agiram para uma nova maneira de fazer as coisas, você antes vai precisar convencê-los de que você pode convertê-los.
Com isso em mente, a Velocity criou um Slideshare (em inglês) sobre o conteúdo que vende. Eu vou deixar você folheá-lo antes de continuar:
Porque content marketing é relativamente novo (na sua encarnação digital pelo menos), todo o mundo está focando nesta nova fera:
O tipo de conteúdo de topo do funil, direcionado, jornalístico, ‘apenas olhe, não venda’.
Isso é bom. Mas muitos profissionais de marketing aderem ao já mencionado conteúdo antiquado, ‘olho nos olhos’, anti-objeções, anti-inércia, que muitas vezes é necessário para conduzi um prospect à ação.
Este conteúdo de venda nem sempre é uma peça de fundo-de-funil, reservada para quando o prospect está prestes a tomar uma decisão (mas é vital aqui também). Pode ser também uma peça de topo de funil concebida para, em primeiro lugar, conduzir o prospect para dentro do funil.
Para os produtos disruptivos, conduzir um prospect a aceitar a necessidade de mudar é um posto de trabalho. E isso nunca é uma tarefa fácil.
Encontrando o equilíbrio
O tipo de conteúdo que estou defendendo não é um retorno ao tipo de promoção ‘eu-eu-eu’. Ainda é centrado no prospect, ainda precisa contar uma boa história e ainda fala sobre as questões que mais importam para o seu público.
Mas o conteúdo que vende tem o prazer de expor a sua agenda. E de dizer: “estou aqui para levá-lo a mudar o que você está fazendo e pensar seriamente sobre uma nova abordagem“.
Coloque isso junto com o conteúdo útil que compõe a maior parte do seu programa de content marketing você terá uma máquina de receitas.
Dois exemplos
Eis aqui um Slideshare que fizemos para a DAta Sift, empresa que está arrebentando na análise de dados sociais.
De certa forma, é como uma brochura antiquada — ele perde as estribeiras e vende — mas também está fazendo um importante trabalho de content marketing: evangelizar uma nova camada sobre o montão de dados de analytics.
Esses conteúdos fizeram prospects pegarem o telefone e implorarem a DataSift e Sprint que vendesse para eles? Talvez ainda não (e talvez eu estivese exagerando um pouco no nosso Slideshare).
Mas ambos fazem um trabalho vital no mix global de conteúdo: eles identificam as mudanças no mundo que exigem mudança no prospect. E até que você vença esta batalha, seus vendedores não têm muita chance.
Dê uma olhada: será que o seu programa de content marketing contém esse tipo de conteúdo — ou você é muito tímido para vender?∞
Doug Kessler é co-fundador e diretor de criação da Velocity Partners, agência de content marketing B2B com sede em Londres, na Inglaterra. Tem escrito muito sobre content marketing, incluindo B2B Marketing Manifesto, B2B Content Strategy Checklist e Crap: Why the Biggest Threat to Content Marketing is Content Marketing.
→ Este artigo foi originalmente publicado (em inglês) pelo Convince & Convert.
→ A Tracto tem explícita autorização do Convince & Convert para traduzir e publicar seus artigos por meio de um convênio de conteúdo estabelecido entre as duas empresas.
→ Veja todos os artigos de Doug Kessler publicados originalmente no Convince & Convert e traduzidos pela Tracto.
→ Veja também todos os artigos de Jay Baer publicados originalmente no Convince & Convert e traduzidos pela Tracto.
