Sempre que escuto a frase “Conteúdo é Rei”, premissa muito usada no mundo do content marketing, fico esperando alguém fazer o complemento… e divulgação é a rainha. A verdade é que pouca gente faz e, se faz, ainda o faz muito timidamente. O que ainda vale no mercado é a máxima, se eu tiver uma boa produção de conteúdo, ela vai resolver todos os meus problemas. Não, não vai. Nem na mídia social, tampouco nos canais especializados da sua marca. Assim como ter todo o dinheiro do mundo para divulgação, com um material insosso e sem-graça não resultará em nada, além de frustração do seu leitor.
Sempre costumo dizer: se, nas mãos erradas, o microfone é uma arma, nas mãos de quem não entende, as verdades absolutas soltas por aí, também. Palavras, têm poder. Influenciam, fazem pensar, qualificam, mas também te desqualificam. Se ninguém nunca te disse isso, aí vai: bom conteúdo, sem divulgação, é só conteúdo. Para ele ganhar o mundo, você precisa se empenhar em distribuir. E, de novo, isso exige PLANEJAMENTO.
Trata-se de um casamento. Conteúdo alimenta divulgação, que impulsiona conteúdo e assim sucessivamente. Um não vive sem o outro. É uma tolice achar que um é mais importante que o outro, nesta disputa, todo mundo perde. O artigo escrito por Jerry Daykin no Linkedin fala muito bem disso.
Um estudo recente da Moz analisou os 50 primeiros resultados para cerca de 15.000 termos e apenas 0.8% deles ranqueava bem sem pelo menos um link externo. Isso significa que ter o que dizer é indispensável, mas conseguir pulverizar toda essa informação, via links externos, e recursos para otimizar o que se produz também são essenciais para você se tornar referência e autoridade no assunto.
Cuidado com as verdades absolutas
Já cansei de ouvir com desdém a seguinte frase: “Ah, mas isso funcionou graças à divulgação”. Que bom! Afinal, content marketing é um recurso da marca, não se divulga sozinho, precisa de luz. Precisa de uma boa estratégia de divulgação. É como uma campanha publicitária. Por acaso, quando você cria uma campanha, você guarda para si, esperando que as pessoas saiam numa caça ao tesouro para achá-la, ou você divulga por que quer que as pessoas vejam?
Com o content marketing é a mesma coisa. A divulgação é uma premissa. É o óbvio ululante. E se deu certo, que bom, todo mundo ganha, quem divulgou, porque planejou direito e quem produziu porque fez bem feito. Portanto, cuidado. Dizer que o resultado é SÓ por causa da divulgação, diz mais sobre o seu grau de conhecimento de comunicação e nível de entendimento de marketing do que qualquer outra coisa. Assim como atribuiu o sucesso apenas a qualidade do conteúdo. Mas aí acho que entra uma outra palavrinha, o EGO, ah, sempre ele.
Onde está seu plano de mídia?
Já falamos aqui sobre a importância do planejamento estratégico e como sua ausência interfere no sucesso do trabalho do content marketing. Outro planejamento tão importante quanto este é o planejamento de divulgação, também chamado de plano de mídia. Afinal, quando, como, onde e por quanto tempo você irá distribuir seu conteúdo? E não é só mídia paga não. Quais parceiros você irá angariar para trabalhar o co-marketing? Como fará a pulverização nas mídias sociais? Que veículos você usará para espalhar seu conteúdo? Quais ferramentas usará para que ele chegue até quem precisa? Quanto irá investir em cada ferramenta? Que resultado espera atingir, pensando no seu potencial público? E por aí vai….
Saber distribuir o que se produz é essencial para fazer do content marketing uma estratégia de sucesso. Se você não tem este profissional em sua equipe, terceirize sua contratação ou qualifique alguém para fazer isso, mas tenha! Cabe a você criar o planejamento e determinar o responsável por ele para acompanhar os dados. Informação é tudo. Se você não sabe quais canais dão mais resultado para seu produto, de novo, você não está fazendo o exercício básico dos 4 P’s. Produto – Preço – Praça – Promoção. Não precisa ir muito além disso, devorar todos os livros de marketing digital, fazer todos os webinars, ou cursos ao seu alcance. Volte ao básico. Lá estão muitas das respostas de que precisa.∞
Iniciou sua carreira no digital em projetos pioneiros como allTV, a TV da Internet, e Universia, primeiro portal de conteúdo universitário, do Banco Santander. Migrou das redações customizadas para a comunicação corporativa, onde se especializou no relacionamento das marcas com o universo feminino, até fundar a agência Hélice e liderar projetos de branded content do Portal Terra para marcas como Dove, Dermacyd, Avon, Hering, Lupo, entre outras, além de conteúdos especiais para Ferrari perfumes, Hello Kitty, Yamaha, Triumph, Galena e Icekiss.
Atualmente é gerente de conteúdo da Informa Exhibitions, sendo responsável pela estratégia de content marketing da divisão de feiras de negócios de Global Exhibitions no Brasil.
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