Content marketing é uma porcaria

Caro leitor,

Eu tenho uma confissão, eu sou um profissional de marketing. Estou envolvido em campanhas de content marketing. Sinto muito.

Content marketing é a pior coisa que aconteceu para a web desde os banners. Antes que eu intensifique este discurso inflamado em uma bravata, deixe-me definir exatamente do que eu estou falando.

Uma campanha de content marketing é uma tentativa dos profissionais de marketing em criar conteúdo relevante para o público que eles estão buscando. Estes profissionais possuem “Personas”; guias de referência rápida (como uma “cola”) que descrevem quem são os membros do seu público-alvo. Por exemplo:

  • Alfred Neuman – CEO
  • Al Jaffee – vice-presidente de TI
  • Sergio Aragones – Gerente de desenvolvimento
  • Don Martin – Desenvolvedor PHP
  • etc.

Bons departamentos de marketing trabalham perfis complexos para descreverem essas pessoas. Eles entrevistam clientes atuais e usam as respostas para elaborar uma composição. Não há nada errado, isto é um bom marketing. O problema é que, em alguns negócios, o que vem na sequência não é um bom marketing.

Em negócios que não entendem isso, o que vem depois é uma sessão de brainstorming. Nesta sessão, os profissionais de marketing se sentam e pensam em ideias para os artigos que eles acham de interesse para as personas. A ideia é simples: se você pode levá-los para ler um artigo em seu site, eles podem ficar por lá e olhar para seus produto. Ou ainda: se continuarem vendo artigos de seu blog que atravessam o fluxo de mensagens do Twitter / Facebook / qualquer outro meio, eles vão começar a vê-lo como uma autoridade. Isto é content marketing.

Você vê o problema aqui?

Os profissionais de marketing pensam os artigos!

Quando se trata de empresas que tentam atrair a atenção de desenvolvedores, por exemplo, isso significa que estagiários e diretores de arte estão  tentando se colocar na sua pele e imaginar de quais artigos você poderia gostar.

O resultado final é, invariavelmente, um conteúdo no qual absolutamente nenhum desenvolvedor está interessado. Não vou fazer link para exemplos desse comportamento, meu objetivo não é constranger ninguém. Mas você sabe quem eles são, você os vê todos os dias e você raramente clica neles. Como desenvolvedores, geralmente percebemos um “link-isca” a uma distância muito grande.

No entanto, vou citar três exemplos de content marketing bem feito (em inglês). Você sabe que é bem feito porque não é apenas content marketing, mas sim conteúdo útil.

Cada um deles — sim, há um ali de minha autoria — é um grande exemplo de content marketing. Por quê? Não se trata do marketing puro e simples, mas de uma informação útil, que os desenvolvedores podem usar. Artigos similares ajudam as empresas que os publicam, pois o desenvolvedor passa a confiar nelas. Eles constroem um “pensamento inspirador”. Demonstram que a empresa por trás do texto está interessada, primeiramente, em ajudar os desenvolvedores. Depois mostram o que têm para oferecer.

Content marketing é uma porcaria. Se é isso que você está fazendo, pare. Você está apenas abastecendo o Google de bits inúteis. Concentre sua energia em escrever algo que vai realmente ajudar alguém.

Até a próxima,

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Cal Evans (@calevans). Há algumas luas, quando tinha apenas 14 anos, Cal tocou um computador pela primeira vez (o termo "computador" foi usado vagamente: foi um TRS-80 Modelo 1). Desde então, sua vida nunca foi a mesma. Evoluiu de um TRS-80 a Commodores e, eventualmente, PCs IBM. Nos últimos 13 anos, Cal trabalha com PHP e MySQL em Linux, OSX e Windows. Construiu uma variedade de projetos dos mais diversos tamanhos: desde simples páginas HTML até aplicações web de vários milhões de dólares. Quando não está batendo a cabeça em seu monitor, tentando um "sacrifício de sangue" para conseguir um pedaço específico do código-fonte, gosta de construir e gerenciar equipes de desenvolvimento usando seu estilo de "gestão errante", amplamente imitado mas nunca patenteado. Atualmente, quando não está trabalhando com PHP, Cal está envolvido em uma variedade de projetos — como CoderFaire. Participa de conferências ao redor do mundo sobre temas que vão desde temas técnicos até palestras motivacionais para desenvolvedores. Caso encontre-o em uma conferência, não tenha medo de pagar-lhe uma dose de Bourbon. Cal vive em Nashville, Tennessee (EUA), onde é casado e feliz com sua esposa, a amável e talentosa Kathy. Juntos, eles têm duas crianças maravilhosas e suficientemente inteligentes para não buscarem emprego em TI.

→ A Tracto obteve explícita autorização de Cal Evans para traduzir e publicar este artigo.

Leia o artigo original: Content Marketing sucks

Crédito da imagem associada a esta matéria: cortesia do FreeDigitalPhotos.net