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Conteúdo de qualidade: afinal, como produzi-lo?

7 min de leitura

Conteúdo de qualidade: afinal, como produzi-lo?Não importa a estratégia de content ou inbound marketing, conteúdo de qualidade é um item apontado como essencial por alguns dos autores mais renomados, como Joe Pulizzi, Jay Baer, Mark Schaeffer e Robert Rose, entre outros. Mas, afinal, como aferir se um texto tem mesmo valor? Bem, não há uma resposta definitiva ou simples para essa indagação, mas uma herança das boas práticas do jornalismo cai como uma luva para marcas que produzem conteúdo:

Ouvi isso pela primeira vez há mais de 20 anos, quando cursava o segundo ano da faculdade Cásper Líbero. Num trabalho de reportagem especial, cada grupo deveria abordar um tema ligado a saúde. Meu grupo escolheu aids nos presídios. Conseguimos visitar por uma tarde a Penitenciária do Estado, em São Paulo. Entrevistamos funcionários, presos portadores do vírus e presos em estado terminal. Dali, fomos para a casa de um dos meus colegas e redigimos a matéria, que receberia uma nota de 0 a 10. Escrevemos, por exemplo, que a Penitenciária do Estado tinha a pior infra-estrutura do País. Afirmamos também que tramitava um projeto de lei que pretendia reduzir a pena de soropositivos. E, ainda, que o salário de um carcereiro era menor do que o de um lixeiro. Pelo menos foi isso que ouvimos dos entrevistados, meio de orelhada.

Resultado: tiramos nota 4 — a pior da sala.

A professora se chamava Claire Marie. Tinha experiência de mercado. Depois da aula, chamou o nosso grupo num canto e questionou a origem das três informações. Se essa penitenciária tem a pior infra-estrutura, qual tem a segunda pior? E qual a melhor — ou, vá lá, a menos ruim? O tal projeto de lei é de autoria de quem? A respeito dos salários, quanto ganha um carcereiro? E um lixeiro? Ela, então, apontou mais de 30 informações sem sustentação. E nos alertou:

“Se vocês estivessem num jornal de verdade, ou o editor não deixaria essa matéria sair ou, se deixasse, vocês seriam demitidos. Jornalismo não é opinião. É informação e prova.”

Marketing de conteúdo não é exatamente jornalismo, eu sei. Elas têm mais liberdade. Podem opinar. Podem educar. Podem instruir. E podem publicar conteúdo de qualidade ou não. O problema é que há consequências. A mais impactante é a perda de relevância no Google, que mantém em sua página de instruções os cinco pilares do conteúdo de qualidade. Um deles é este:

“Mostre a credibilidade do site usando pesquisas originais, citações, links, avaliações e depoimentos. Elementos como uma biografia do autor ou depoimentos de clientes reais podem aumentar a confiabilidade e a reputação do site.”

Três formas de sustentar uma afirmação

Há uma diferença na essência do conteúdo jornalístico (cuja missão é informar ou mesmo denunciar) para o conteúdo pensado para marketing (que visa a posicionar, gerar autoridade, educar etc.). Mas, se ambos os tipos de conteúdo precisam ganhar a confiança do leitor, tanto uma notícia factual quanto o post de um blog precisam sustentar o que afirmam. Com base em algumas das principais referências da prática de Jornalismo, como o tradicional Manual de Redação e Estilo, do Jornal O Estado de S.Paulo, ou A Investigação a Partir de Histórias, de autoria do francês Mark Lee Hunter e publicado pela Unesco, é possível recomendar às empresas que usem uma destas três formas de fundamentar seus conteúdos:

  • Dados, como resultados de pesquisas ou fontes confiáveis. Um cuidado: hoje há excesso de dados. Convém checar a credibilidade da fonte.
  • Declarações de especialistas, o que se obtém por meio de entrevistas ou mesmo de citações de trechos de livros, blogs etc.
  • Exemplos reais ou estudos de caso que demonstrem algo na prática.

Acessei outro dia um e-book publicado por uma ferramenta americana de automação de marketing que ensina a utilizar recursos de vídeos sociais. Em determinado momento, o texto afirma que “uma parcela expressiva dos internautas usa o Facebook”. Imediatamente, me veio à mente a Professora Claire Marie indagando: expressiva quanto? Bastaria uma busca no Google para encontrar uma fonte segura, a Statista, afirmando que 22,9% da população está na rede de Mark Zuckerberg. Seria um dado conveniente e confiável, que elevaria o nível de confiabilidade do e-book.

Forma x função

Jay Baer falando de conteúdo de qualidade
Para Jay Baer, conteúdo de qualidade precisa ser feito “com amor”

Uma orientação comum a profissionais que produzem conteúdo de marca é compartilhar informação útil. Essa é a mensagem central, por exemplo, do autor e consultor americano Jay Baer em um de seus livros de maior sucesso, o Youtility. Na edição de 2015 do Content Marketing World, em Cleveland, nos EUA, tirou a plateia da zona de conforto ao fazer esta indagação ao abordar o perigo da má qualidade:

“A concorrência comoditiza a competência. Todos estão cada vez melhores em fazer blogs, podcasts, eventos. No final das contas, todos atingem o mesmo nível. Mas há uma coisa que ninguém pode tirar de você: o seu amor pelo conteúdo. Você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?”

É claro que escrever bem e compartilhar pontos de vista faz parte do conteúdo de qualidade. Ou talvez seja a base dele. O problema é que hoje, no Brasil, há em grande parte o entendimento de que a qualidade esteja ligada quase que exclusivamente a como escrever, e não a o que escrever. Faça você um teste. Busque no Google pela expressão “o que é conteúdo de qualidade”. Nos primeiros resultados da pesquisa, virão textos que

  1. “Seja entusiasmado”
  2. “Deixe o conteúdo adormecer”
  3. “Peça a um amigo para ler em voz alta”
  4. “Atenção às frases longas”
  5. “Escreva frases e parágrafos pequenos”
  6. “Faça perguntas (e as responda)”
  7. “A voz passiva deve ser reescrita”

A primeira chama a atenção. Entusiasmo é uma técnica muito usada pelo hipster do e-mail — aquele sujeito que manda uma mensagem como se fosse um amigo muito próximo. A sétima deixa uma dúvida: o autor foi irônico ou não percebeu a gafe? Seja como for, são recomendações que passam longe do que Jay Baer prega ser qualidade.

Conteúdo de qualidade conta também para o Google

O Yoast é um plug-in popular de SEO entre usuários de WordPress. Em um post publicado no blog do Yoast, a gerente de projetos Marieke van de Rakt lista quatro benefícios do conteúdo de qualidade:

  • Melhor compreensão da mensagem.
  • Queda da taxa de rejeição no Google Analytics.
  • Aumento da confiança no conteúdo.
  • Ganho de atenção em mídias sociais.

Embora SEO seja importante, escrever focado nele não é o melhor caminho. Quem diz isso é o próprio Google na mesma página de instruções já citada:

“Seu conteúdo deve ser criado principalmente para proporcionar uma boa experiência aos visitantes, não para ter boa classificação nos mecanismos de busca.”

Antes de escrever a primeira linha de conteúdo focado exclusivamente em palavras-chave, responda à pergunta de Jay Baer: você quer fazer conteúdo ou fazer a diferença?∞

Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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