Artigo de Don Stanley originalmente publicado pelo Content Marketing Institute, dos EUA.
“Falhar em planejamento é planejar falhar” ― John Wooden, lendário treinador de basquete.
Eu frequentemente faço a seguinte pergunta: “qual a razão principal pela qual as empresas falham em content marketing?”
Quem faz a pergunta parece querer, ou esperar, uma resposta complexa; mas o fato é que a resposta é realmente muito simples: a maioria das organizações falha porque vai direto para o content marketing sem antes criar uma estratégia global de content marketing. Elas sabem que precisam produzir conteúdo, e então começam a simplesmente produzi-lo. Não é preciso muito esforço para entender a razão pela qual estão fazendo isso ou em quem estão mirando. Tristemente, o que muitas vezes acontece é que essas empresas experimentam content marketing por 3 a 6 meses e, então, quando não alcançam o sucesso imediato e monumental, declaram que ele não funciona. Infelizmente, sem o desenvolvimento de um plano estratégico, as empresas estão destinadas ao fracasso antes mesmo de começar.
Para alguns de vocês, isto pode parecer desdém. Afinal de contas, uma abordagem casual content marketing é tão intuitiva como um arquiteto projetar um edifício sem considerar a paisagem, o clima e o ambiente ao redor da estrutura.
“Se você mirar no nada, conseguirá acertá-lo sempre” ― Zig Ziglar.
Não consigo enfatizar suficientemente o quanto é crítico se chegar a um acordo sobre a estratégia de conteúdo antes de se discutirem as táticas. Construir e, então, fazer um plano de negócios inteligente para investir tempo, dinheiro e equipe nesse novo empreendimento deve ser a prioridade; depois disso, uma organização pode ir para a geração de todo o conteúdo que quiser. Mas o conteúdo precisa de um propósito, de um alvo. Sem isso, você terá problemas para justificar seu investimento quando a conversa sobre ROI (retorno sobre o investimento) em content marketing inevitavelmente surgir.
Onde, então, você começa?
Comece aqui: a questão dos dois “Q” para refletir
Toda vez que a questão de se levar a cabo uma estratégia de content marketing vier à tona, as duas questões a seguir devem ser as primeiros a ser feitas (e respondidas):
- Qual a razão pela qual queremos participar do content marketing?
- Quem precisamos convencer que nosso content marketing será valioso?
Como diria o autor e renomado orador TED Simon Sinek: “comece com o porquê.” Avalie tanto as razões internas (dentro de sua empresa) quanto as externas (fora da sua empresa) que levam content marketing a fazer sentido. Sim, isso tem comprovadamente expandido os limites. Sim, conteúdo pequeno e focado, com alto valor pode gerar consciência de marca, tráfego online, lides online e fidelidade do cliente. Mas o que mais se pode fazer em sua indústria específica ― e para os seus clientes específicos?
Quando souber por que você quer se envolver com content marketing, você deverá convencer um diferente grupo de stakeholders internos, incluindo executivos, tomadores de decisão e pretensos produtores de conteúdo dentro de sua empresa.
Ao mesmo tempo, você precisa considerar se seus consumidores externos irão verdadeiramente achar que seu conteúdo merece o tempo deles. O filósofo e estadista romano Cicero disse (ou eu li): “se você quiser me convencer, deve pensar meus pensamentos, sentir meus sentimentos e falar as minhas palavras”. Mais de 2.050 anos depois, ele continua certo. Você deve pensar como seus públicos-alvo e produzir conteúdo e informação que eles queiram ou necessitem. Nas palavras de Jay Baer, seu negócio precisa servir como “Youtility” (marca útil) para as suas audiências para obter sucesso no mercado atual.
Então, uma vez que você tenha definido o seu “o que” e o seu “quem”, o que fazer em seguida?
Mais cinco perguntas a considerar
Chegou a hora colocar o pé na estrada e encontrar a informação específicas de que precisará para desenvolver sua estratégia de content marketing. Para isso, você vai querer refletir sobre questões-chave como estas:
- Quais investimentos são exigidos para tornar seu content marketing eficaz?: Você tem o investimento para se dedicar à criação de content marketing de sucesso? Seus empregados dispõem do tempo necessário para criar conteúdo de alta qualidade consistentemente? Será preciso contratar colaboradores adicionais? Outros recursos precisam ser contratados para se fazer o trabalho devidamente?
- O quão inovadora sua empresa é?: O tamanho de sua empresa determina que tipo de jogada de content marketing você faz. Empresas pequenas e aquelas que são conhecidas pela inovação podem ser mais provocantes em suas propostas ― por exemplo, podem considerar projetos ousados, impressos sexys e vídeos nervosos como parte de suas estratégias globais de content marketing. Compare essa abordagem a uma das empresas da Fortune 500 que tem um conselho de diretores e uma gama de investidores que estarão julgando o conteúdo numa perspectiva puramente de lucratividade. Lembre, você está lançando uma ideia nova, e você precisa entender até que ponto pode ir com essa ideia.
- Como clientes e prospects serão potencialmente beneficiados com seus esforços?: Saiba o que eles querem ouvir da empresas como a sua, e do que necessitam em termos de informação útil e valiosa. Todo o mundo pergunta: “o que há para mim?”. Mas você terá de saber a resposta a essa questão antes mesmo que os clientes perguntem. Certifique-se de que você criou um calendário de conteúdo que assegure que, após algumas semanas de esforço, você não esgotou os temas com os quais seus clientes vão se importar. E lembre que seu conteúdo deve, de algum jeito, facilitar a vida dos seus consumidores e encorajá-los a engajar com a sua empresa. Escreva para eles, não para você. Esta abordagem vai gerar retorno no longo prazo.
- Onde haverá pessoas procurando esse conteúdo?: Seus clientes gastam a maior parte do tempo deles em desktops ou em mobile? Quantas visualizações a home page do seu site recebe por mês? Se for mais popular do que outras páginas, isso significa que seus visitantes estão procurando a expertise da sua empresa ― e talvez não estejam encontrando nada além de ofertas de vendas. Eles ficariam mais tempo se você postasse algo que os engajasse ― alguma coisa que os force a deixar um comentário, baixar um e-book de 16 páginas, compartilhar um vídeo em sua newsfeed no Facebook ou mencionar sua empresa no Twitter? Respostas a estas perguntas ajudarão você a determinar as prioridades da distribuição para a sua estratégia de content marketing.
- Quais os riscos envolvidos?: e se, uma vez que você tenha recebido uma verba e começado a criar vídeos, blogs, newsletters e outros conteúdos, o processo não funcionar exatamente como você vislumbrou? Como você vai mensurar a eficácia da sua campanha? Quem dentro da sua empresa vai permitir a você amplificar (ou a reduzir)? E quem, em última análise, será o responsável pela estratégia global de content marketing ― e quem terá uma réplica convincente em mãos se eles dizerem ‘não’? Independentemente do resultado final, você vai colher confiança ao ir para a sua reunião preparado para responder quaisquer perguntas, comentários ou argumentos que surjam pelo caminho.
Tudo isso, obviamente, demanda um afiado entendimento do seu cliente. Lembre-se da sabedoria de Cicero.
Uma forma de superar quaisquer incógnitas sobre o seu público é lançar content marketing como um experimento ― algo que ficará separado do âmago do seu negócio e que pode ser interrompido a qualquer momento, baseado em recursos e resultados. Esta abordagem frequentemente facilita também o fardo sobre o compromisso.
Uma nota final sobre o lugar do ROI na equação da estratégia
Até aqui, citei um remoto filósofo e um autor contemporâneo, e começarei meu breve noticiário com uma referência a um cara que cronologicamente se posiciona entre esses dois cavalheiros: Albert Einstein. “Nem tudo que conta pode ser contado, e nem tudo que pode ser contado conta”, disse uma vez o grande físico, cunhando o que se transformou numa frase relevante para muitos no debate sobre social media. Qualidade, e não quantidade, certo?
Isto também é verdade para content marketing. A equação do retorno sobre o investimento não deveria ser parte da questão dos negócios para o desenvolvimento de uma estratégia de content marketing. Em vez disso, os objetivos de ROI deveriam ser estabelecidos depois de a estratégia ter sido colocada em ação. Isso ocorre porque ROI é uma medida dos objetivos de uma estratégia ― e não parte deles. De novo, este é um erro comum das empresas. Uma vez que o seu content marketing tiver começado, você estará apto a rastrear coisas como aumento de vendas, conversão de clientes, tráfego e engajamento de usuário ― que fornece o combustível de que você necessita para criar conversas de ROI convincentes ao longo da estrada.
Em minha experiência, uma vez que as empresas tenham concordado em estabelecer e entregar um plano de content marketing de qualidade, o único arrependimento que eu já ouvi é este: “gostaria de ter começado mais cedo”.
Para mais orientações sobre construir e sustentar a sua estratégia de content marketing, leia o CMI’s Content Marketing Framework.
Com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, o Content Marketing Institute é um das mais respeitadas instituições especializadas em content marketing no mundo. Organiza anualmente o Content Marketing World, evento que planeja reunir 2.500 profissionais de 40 países em 2014. A Tracto é sua parceira de mídia no Brasil.
→ A Tracto tem explícita autorização do Content Marketing Institute para traduzir e publicar seus artigos por meio de uma parceria estabelecida entre as duas empresas.
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