Papers e e-books são redutos de conteúdo pobre

Seu conteúdo é rico o suficiente para valer o cadastro e download de um arquivo? Pois é, isso está virando um problema no mundo inteiro. Um e-book ou white paper qualquer faz as vezes de caça-contatos.

E-books e white papers com conteúdo pobre funcionam para alimentar o mailing. A lógica é simples: um internauta vê o título, se interessa, faz o cadastro e baixa o arquivo. Pouco tempo depois começa a ser bombardeado por e-mails e ligações comerciais. Chamou a atenção um texto (em inglês) no Medium intitulado “Atualmente, os únicos white papers úteis são os de papel higiênico” e de autoria de Vincent Carriuolo. Ele argumenta:

“Nos últimos cinco anos, 98% dos white papers pelos quais passei os olhos são puro farelo. Mal pesquisados, mal escritos e mal fundamentados.”

Esse tema foi debatido no podcast Content Marketing Brasil, que você ouve abaixo.

Carriuolo critica o fato de a simples — ou a má — transposição de dados de fontes seguras ser classificada como “curadoria de conteúdo”. Afinal, os textos usam dados para embasar aquilo que é apresentado apenas superficialmente. Ele indica, inclusive, um livro de 1974, intitulado “Como Mentir com Estatísticas”, disponível para compra na Amazon.

Vimos um exemplo disso na semana passada. Analise os dois tuítes abaixo.

 

Perceba: nós, os autores deste texto e do podcast, tuitamos aleatoriamente links de matérias da revista Info e do El País que bebiam da mesma fonte, uma consistente pesquisa da revista Science sobre o efeito de bolha provocado pelo Facebook. Acontece que as matérias têm interpretações opostas. E o mais inquietante: nenhuma das duas manchetes se encaixaria integralmente nas conclusões da própria pesquisa.

Derrapada
Outro tema abordado no podcast é a automatização de respostas. Uma campanha da Itaipava, usando a hashtag #ficaverao causou um problema para a marca de cerveja. O propósito da campanha era que a personagem interpretada pela bailarina Aline Riscado, a Verão (Vera no aumentativo), estimulasse o uso da tag, numa alusão ao fim do verão e início do outono. O que se viu, porém, foi um festival de chacotas com a marca. Não precisamos garimpar muito para achar tuítes como estes nesta quarta-feira, cinco dias após o lançamento:

Campanha FicaVerao no Twitter

O Buzzfeed fez uma coletânea bem rica de postagens. E divertida. Vale a pena dar uma olhada.

Já houve casos similares de fracasso tanto com automação quanto em campanha baseada em hashtags. Em 2012, a AT&T foi acusada de fazer SPAM no Twitter depois de automatizar mensagens. No mesmo ano, o McDonald’s adotou a hashtag #McDstories esperando que pessoas contassem experiências positivas com a marca, mas aconteceu o inverso. Houve uma enxurrada de menções negativas à marca, o que fez o caso figurar como um dos mais bizarros da época.

Complementos
Outros dois assuntos ilustram o podcast.

  • Um infográfico do Marketing Tech Blog reúne dados da popularização do mobile e hábitos que aos poucos deixam de ser estranhos, embora não devessem, como o fato de que muitas pessoas veem seus smartphones antes mesmo de se levantar da cama de manhã.
  • Um estudo publicado pelo Bloggerpassion indica os melhores horários para se publicar nas redes sociais. Continuamos firmes na orientação de sempre: descubra você os melhores horários do seu público.
Como ouvir
Ouça o Podcast Content Marketing Brasil em seu smartphone ou tablet. Clique sobre os aplicativos abaixo para obter mais informações.∞
André Rosa e Cassio Politi são grandes amigos e constituem a espinha dorsal do conteúdo da Tracto. Divergem em muitos pontos de vista – e se divertem com isso. Só convergem na escolha do restaurante: comida japonesa, pizza ou uma boa churrascada são as escolhas conjuntas mais frequentes.

Ambos se formaram em Jornalismo na Faculdade Cásper Líbero no final dos anos 90 e foram estagiários do jornal A Gazeta Esportiva no mesmo período. Mas tiveram contato apenas superficial naquela época. Em 2003, uniram forças nos cursos livres da Revista Imprensa. De lá, migraram juntos para o Comunique-se, onde comandaram a Escola de Comunicação, e depois vieram para a Tracto. Já ministraram cursos em 25 estados brasileiros.

André é professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista. Cassio é autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados e é o único jurado brasileiro do Content Marketing Awards, principal prêmio do mundo relacionado a essa atividade. Desde 2012, conduzem juntos webinars da Tracto. Em 2015, passaram a fazer juntos o Podcast Content Marketing.

André Rosa
Twitter: @andremarmota.
Veja seus artigos na Tracto.
Cassio Politi
Twitter: @tractoBR.
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