Artigo de Michele Linn originalmente publicado pelo Content Marketing Institute, dos EUA.
Todos sabemos que os profissionais de content marketing trabalham em diversas frentes. Porém, uma de nossas pesquisas mais recentes lança luz sobre este desafio.
Ao serem apresentados a uma lista de 28 iniciativas, profissionais de marketing B2C indicaram que atualmente trabalham em uma média de 13 iniciativas, e que trabalharão em uma média de mais nove iniciativas nos próximos 12 meses. Ainda, trata-se de iniciativas que não são facilmente alcançadas (ou seja, melhor conversão de visitantes do site, criação de conteúdo de maior qualidade, desenvolvimento de uma melhor estratégia móvel etc.).
Embora haja validade em cada uma dessas iniciativas, atacar tantas de uma só vez é realmente a melhor coisa a se fazer para obter sucesso? Ainda, se você não puder fazer tudo, o que priorizar?
Nos inspiramos para responder a essas perguntas após uma conversa com nosso estimado comitê de pesquisa em B2C: David Germano, VP de content marketing da Magnetic Content Studios; Julie Fleischer, diretora de dados + conteúdo + mídia da Kraft Foods Group; Todd Wheatland, chefe de estratégia da King Content; Andrew Davis, autor de Brandscaping; e Brice Bay, presidente e CEO do EnVeritas Group.
Entenda melhor seu público
Dedicar tempo para compreender seu público não é ‘algo legal’ a se fazer, é uma necessidade. É a base de tudo.
Pergunta frequente: Quantos públicos diferentes eu devo ter?
Resposta: Nossa pesquisa demonstrou que profissionais do marketing B2C buscam, em média, quatro públicos ou personas. Para decidir se você precisa de uma nova persona, pergunte a si mesmo se as necessidades informacionais daquele público se diferem daquelas às quais você já fornece suporte. Em caso negativo, não há necessidade de segmentar ainda mais seu público. Se positivo, avalie quão fundamental esta nova persona é para suas metas comerciais.
Mais uma ideia: Sua equipe editorial presta apoio a marcas ou personas? Se seu staff não está organizado por público, pode ser que você não esteja tão focado na tentativa de realmente entender seu público quanto acha que pode estar.
Lição do CMI: Pense em maneiras pelas quais você pode conhecer melhor seu público. A seguir, algumas coisas que o CMI fez no passado para apoiar esse item:
- Contratamos uma gerente de desenvolvimento de público, Tracy Mallete, cujo trabalho é entender nosso público.
- Iniciamos um projeto para traçar o perfil dos assinantes de nosso e-mail, de modo que eles pudessem nos dizer mais sobre eles mesmos e sobre quais tipos de assuntos eles querem ouvir. (Você pode ver o formulário – ou atualizar seu perfil).
- Nós focamos um recente #CMWorld Twitter chat em nossa comunidade, de forma que pudéssemos saber mais sobre o público.
Desenvolva uma estratégia documentada de marketing de conteúdo
Caso você tenha seguido nossa pesquisa este ano, uma coisa ficará clara: uma estratégia documentada de content marketing separa profissionais do marketing eficazes de seus colegas menos eficazes. Além disso, ter uma estratégia verbal não chega nem perto de ser o suficiente. Antes de tentar atacar mais e mais iniciativas, pare e elabore sua estratégia por escrito, para que possa entender do que você precisa.
Pergunta frequente: Quais são os elementos chave de uma estratégia documentada de marketing de conteúdo?
Resposta: Consulte Os Princípios de uma Estratégia Documentada de Marketing de Conteúdo: 36 Perguntas a Responder, desenvolvidos pelo CMI.
Mais uma ideia: Assim que sua estratégia estiver desenvolvida, seu trabalho não acaba. Embora algumas coisas, como suas metas e missão devam ser “fixas”, tenha um plano para reavaliar regularmente outros aspectos, tais como plano de canal, tópicos e processo. Além disso, se você desenvolver sua estratégia sabendo que irá revisitá-la, você não se sentirá tão paralisado para criar a estratégia perfeita.
Lição do CMI: Vou ser sincero: não seguíamos nosso próprio conselho sobre, de fato, documentar nossa estratégia até cerca de um ano atrás. Mas quando o fizemos, isso ajudou muito. Também é um ótimo documento para compartilhar com novos contratados para que eles entrem no ritmo.
Crie um modelo de assinatura
É provável que você queira formar um público, certo? Surpreende que apenas 40% dos profissionais do marketing B2C trabalhem ativamente para formar uma base de assinantes. Esta é a iniciativa na qual diversos participantes do comitê concentraram suas atenções durante a conversa.
Pergunta frequente: Por que eu preciso formar uma base de assinantes se eu tenho fãs no Facebook e seguidores no Twitter?
Resposta: Um público será muito mais valioso para você se ele estiver em sua plataforma (ou seja, própria) — e você pode alcançá-lo diretamente melhor do que em outra plataforma (ou seja, alugada). Claro, as plataformas sociais são uma ótima forma de encontrar um novo público, além de cultivar aqueles que já são seus, mas pense em como elas podem colaborar com suas metas de assinantes.
Mais uma ideia: Se você usa SlideShare, você pode consolidar seus assinantes fornecendo livre acesso às suas apresentações, porém, solicitando informações de contato quando alguém quiser baixar o PDF.
Lição do CMI: Nós rastreamos qual conteúdo tem melhor desempenho e compartilhamos tal lista com as equipes editorial e social. Visto que grande parte de nosso conteúdo tem um apelo duradouro, faz sentido para nós compartilhar novamente posts que tiveram boa conversão em determinado esforço para formação de base de assinantes.
Entenda o que é eficaz
Insanidade pode ser definida como fazer a mesma coisa esperando um resultado diferente. Você está fazendo isso com seu content marketing? Se você quiser fazer a diferença em sua empresa, você precisa saber o que funciona e o que não funciona. Se você não tiver um método para fazer isso, é provável que você não saiba nem mesmo se as novas iniciativas implantadas, tais como a criação de conteúdo visual ou marketing em tempo real, estão contribuindo para a causa.
Pergunta frequente: Tenho o mapeamento de meus KPIs. É só isso que eu preciso fazer?
Resposta: Não. Embora compreender qual impacto específico você quer que seu conteúdo tenha seja o primeiro passo, rastrear provavelmente não lhe fornecerá o insight de que precisa para entender por que os números estão como estão. Você precisa entender qual o impacto que cada conteúdo tem em suas metas, de modo que você possa decidir melhor o que você precisar criar mais (ou menos).
Mais uma ideia: Se você se sentir soterrado por dados, pense em um KPI que tenha um maior significado para seu negócio e rastreie cada conteúdo em relação a ele.
Lição do CMI: Aqui está um modelo de cinco passos que utilizamos no CMI para rastrear o desempenho de nossos conteúdos.∞
Com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, o Content Marketing Institute é um das mais respeitadas instituições especializadas em content marketing no mundo. Organiza anualmente o Content Marketing World, evento que planeja reunir 2.500 profissionais de 40 países em 2014. A Tracto é sua parceira de mídia no Brasil.
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