Você precisa tomar decisões de marketing rapidamente
Um dos projetos de content marketing mais consistentes que eu fiz na minha vida foi o mais frustrante também. A Tracto e eu fomos contratados num mês de janeiro para uma consultoria.
De cara, entrevistamos consumidores e potenciais consumidores daquela empresa e entendemos como era aquela buyer persona. Em fevereiro, validamos o plano e propusemos implantar tudo em 1º de março daquele ano: blog, webinars, redes sociais, podcast e outros canais. Aí veio a notícia do time de marketing: “teremos de validar este plano com outras áreas e também com a matriz, no exterior”.
Sabe quando veio a aprovação? Em novembro. Ou seja, nove meses depois.
Nesse ínterim, o Snapchat surgiu e bombou, influenciadores ganharam relevância com seus canais no YouTube e contas no Instagram. Mas o mais grave é que duas start-ups nasceram naquela indústria, ativaram seus canais de conteúdo e rapidamente se posicionaram como autoridades no assunto. Era justamente essa a posição que meu plano visava.
Para evitar passar por aquilo de novo no futuro, fui ler mais sobre tomada de decisão. Um arquivo que havia sido publicado pela consagrada revista Harvard Business Review conceituou bem o assunto. O título: “Decision-Driven Marketing” (marketing orientado a decisões, numa tradução livre).
O artigo diz que grandes empresas precisam tomar decisão com base em três categorias, que posso resumir (quase simploriamente de tão breve) assim:
- Estratégia e planejamento (alinhamento do marketing aos objetivos da empresa);
- Execução (decisões relacionadas a produtos, canais e iniciativas);
- Operação e infraestrutura (tecnologias, ferramentas e habilidades necessárias).
Os meus clientes foram assertivos nas decisões relacionadas a essas três categorias, mas falharam miseravelmente no timing.
É justamente aí que está um takeaway: boas decisões com timing ruim viram más decisões.
Mas, afinal, por que muitas empresas grandes são lentas nas escolhas que fazem? Bem, a cautela é necessária nas grandes empresas. Um passo em falso de um McDonald’s, Netflix ou Nike vai causar um impacto muito maior na vida das pessoas e na mídia do que um tropeço da lanchonete do Seu Zé.
Então, por proteção, as decisões são naturalmente mais cautelosas nas enterprises.
O problema é que o mundo mudou.
Quer um exemplo? Bancos tradicionais (como Itaú, Santander e Bradesco) estão sendo pressionados por bancos digitais (como Nubank) e centenas de fintechs a ser ágeis em suas decisões de marketing. Porque é simples: se eles bobearem, ficam para trás em tudo, especialmente em tecnologia e experiência do cliente. E isso impacta no resultado ($) final.
Em 2020, conversei com o Renan Cavalcanti, que na época estava na gigante Cogna e hoje dirige o marketing do Clube Atlético Mineiro. Ele sabe bem o que é trabalhar em empresa grande sob a pressão para ter agilidade.
“Por mais que empresas grandes sejam como virar um navio cargueiro, que demora mais que virar um jet ski, não se pode mais levar muito tempo para tomar uma decisão. Por isso, vale a pena adotar metodologias ágeis e quebrar a empresa por dentro aos pouquinhos para ter agilidade”.
Renan Cavalcanti, head de marketing do Atlético Mineiro
“Aquisição”, que o Renan mencionou, diz respeito a aquisição de clientes. E “quebrar a empresa” diz respeito a fazer pequenos planos de ação, que é como funcionam os métodos ágeis.
Takeaway
Não importa o tamanho, toda empresa precisa ter agilidade no mais amplo sentido da palavra. Isso inclui adotar metodologias ágeis e ter mentalidade de crescimento (ou growth mindset, se você preferir o termo original em inglês).
