O que é o search intent?

O search intent, também conhecido como keyword intent, é um termo usado em SEO e se refere ao objetivo real de uma pessoa quando faz uma busca usando um mecanismo como o Google. Em bom português, search intent significa intenção de pesquisa.

Na prática, o Google busca entender qual a intenção do usuário ao fazer uma pesquisa, ainda que ele não deixe isso explícito. A própria escolha das palavras indica, muito sutilmente, o que uma pessoa quer quando faz uma busca na internet.

Vejamos um exemplo real para ver o conceito em ação.

No primeiro print, abaixo, busquei por “cartucho de impressora”.

O Google trouxe resultados de lojas que vendem cartuchos de impressoras.

No segundo exemplo, busquei por “trocar cartucho de impressora”.

Neste caso, o Google trouxe conteúdos educativos, como tutoriais, e não mais ofertas comerciais.

O Google está avançado a tal ponto em sua tecnologia que ele é capaz de perceber o que o usuário realmente quer sem que o desejo esteja explícito nas palavras preenchidas no campo de busca.

A interpretação da intenção do usuário é o search intent, que você acaba de ver em ação.

Em tempo: em ambos os exemplos, considerei apenas os resultados orgânicos. Desconsiderei os anúncios, pois eles não são parte do SEO, que diz respeito apenas a conteúdo que não é pago.

Algoritmos no search intent

Altamente especializado em SEO, o SEMRush define search intent da seguinte forma: “com os algoritmos Google Hummingbird e Google RankBrain, os motores de busca podem interpretar e buscar resultados que correspondam à intenção da busca”.

Os algortimos citados pelo SEMRush têm papel decisivo no search intent. Criado em 2013, o Hummingbird permitiu ao Google entender semântica, sabendo, por exemplo, que palavras diferentes podem se referir à mesma coisa. Já o RankBrain, como o próprio nome sugere, é, em suma, a aplicação da inteligência artificial aos motores de busca.

O mais curioso é que o conceito não nasceu dentro do Google, mas muito antes dele. O Search Engine Land desenterrou um artigo em PDF de autoria de Andrei Broder, um antigo funcionário não do Google, mas do AltaVista, buscador que foi lançado em 1994 e comprado pelo Yahoo! em 2003.

No artigo, publicado em 2002, Broder aborda o conceito do search intent nas diversas formas de busca que hoje são feitas na web: informacional, transacional e navegacional. É claro que, duas décadas atrás, o autor não tinha todos os elementos técnicos para prever como a inteligência artificial ajudaria a mágica a acontecer. Mas o conceito da intenção de busca já estava lá.

Como tirar proveito?

As técnicas de SEO são muitas e basicamente se dividem em duas frentes: estrutura técnica do site e conteúdo. É para a segunda que os conceitos de content marketing conseguem dar a sua grande contribuição.

Um bom planejamento de SEO inclui pensar em palavras-chave de uma forma mais moderna e ampla. Não se trata de escolher uma palavra e repeti-la no texto várias vezes. Isso é uma técnica ultrapassada, que foi derrubada pela própria criação dos algoritmos citados — Hummingbird e Rankbrain.

O certo é justamente criar um planejamento usando um dos cinco tipos de palavras-chave elencadas por Brian Clarke em seus livros.

Convém, então, observar os quatro principais tipos de conteúdo relacionados a search intent segundo o SEMRush, e usar as cinco modalidades de palavras-chave nesse contexto:

Intenção de ir a algum lugar: o usuário quer encontrar uma página ou site específico. Pense, por exemplo, na sua tia-avó pesquisando no Google por “Facebook” em vez de apenas ir ao próprio facebook.com. Esse tipo de busca é dominada por palavras-chave de marca — também conhecida como “palavra-chave de navegação”, que normalmente contém apenas a sua marca nela.
Intenção de descobrir ou aprender alguma coisa: o usuário deseja responder a uma pergunta específica. Essas consultas incluem “como fazer”, “o que é”, “onde é”, “por que fazer” e outras questões. Cabe, então, usar as palavras-chave de informação, que são aquelas que respondem a alguma pergunta.
Intenção de fazer alguma coisa: o usuário quer concluir uma ação, que pode ser fazer uma compra ou qualquer outra coisa — preencher um formulário, visitar uma loja virtual ou telefonar para uma empresa. Claro, algumas dessas “coisas” podem ser difíceis de medir por meio de Analytics, mas isso não significa que elas não são importantes. Para este caso, as palavras-chave transacionais costumam ser mais recomendadas. São aquelas keywords do tipo “comprar casacos online” ou “baixar ebook sobre gastronomia”.
Intenção de não pagar por alguma coisa: é pouco provável que estes usuários se convertam em clientes agora ou mesmo no futuro próximo. O usuário está procurando um produto, serviço ou recurso gratuito. Para este caso, podem ser usadas palavras-chave de cabeçalho (como “cinema gratuito”) ou mesmo as palavras-chave de cauda longa, que são mais ou menos a mesma coisa, mas mais voltadas para nichos (como “cinema clássico de Akira Kurosawa”).

Takeaways

O Google evoluiu a tal ponto o seu mecanismo de busca que ele é capaz de perceber a intenção de seus usuários pela simples escolha das palavras. Por exemplo, quem busca por “cartucho de impressora” provavelmente quer comprar e quem busca por “trocar cartucho de impressora” quer apenas aprender. Para lidar com isso, é preciso dominar bem os cinco tipos de palavra-chave existentes para SEO.