Quem melhor pode explicar o que é Product Led Growth (PLG) são os maiores especialistas nesse tema no mundo. Existe um expert chamado Wes Bush, que escreveu um livro cujo título é justamente Product Led Growth. Numa entrevista para o canal do YouTube Drift, ele definiu o que é PLG.
A resposta importante está entre 1’50 e 2’30 do vídeo abaixo (em inglês), em que ele diz mais ou menos o seguinte, numa tradução livre e resumida:
“Product Led Growth não é nada novo em muitos aspectos. O que quero dizer é que muitas vezes, antes de comprarmos um produto, recebemos uma amostra para experimentarmos e vermos se gostaríamos de comprar aquele produto ou não. Quando se trata de software, é muito mais fácil fazermos o mesmo, dando às pessoas uma amostra, uma experiência antes da compra. Portanto, o Product Led Growth é uma ótima maneira de você experimentar antes de comprar e ver se o software é adequado para você.”
Eis o vídeo:
O conceito é novo e vem sendo muito usado por start-ups. Tem como grande vantagem o fato de que, ao se basear no trial de potenciais clientes, gera não apenas a qualificação de leads, mas também o feedback e a melhoria do produto em si.
Quer um bom exemplo disso? O Spotify. Primeiro você experimenta a versão gratuita. Se um dia quiser dar um upgrade, daí então paga a assinatura.
Aliás, muitos serviços como softwares e apps que você tem no seu computador e no seu celular no modelo freemium — ou seja, free (grátis) no início e premium (pago) a partir de um ponto — provavelmente obedecem à lógica do PLG.
Como profissionais de marketing, vamos inverter o ângulo e analisar sob a ótica não do consumidor mas da empresa.
Para a coisa funcionar, é preciso que os times de marketing e tecnologia da informação (TI) trabalhem em harmonia.
Em 2016, um post no site americano CIO falava dessa necessidade. Tem dois pontos que chamam a atenção no texto:
- Nas empresas de software de mais sucesso no mundo, como LinkedIn, Instagram, Salesforce e outras, existe uma enorme cooperação entre TI e marketing.
- O artigo foi escrito pelo pessoal de TI, e não de marketing. Tanto que o site se chama CIO, sigla em inglês para o equivalente a algo como diretor de tecnologia das empresas.
O fato é que para o PLG funcionar, é fundamental que esses dois times se entendam. Quem me contou isso no Podcast-se foi Bia Cury, líder de marketing da UmHelp, app de sucesso no Brasil para a contratação de diaristas. É uma espécie de Uber (ou Rappi) para quem precisa colocar uma diarista para fazer uma limpeza em sua casa e prefere pedir a indicação ao celular em vez de pedir a um vizinho ou parente.
“Slack, Spotify, Dropbox: todos esses são cases de Product Led Growth. A gente percebe que existe uma movimentação entre os times de tecnologia, produto e marketing que é muito diferente de qualquer modelo de SAAS. Esses times são muito próximos, com interação diária. É essencial que esses times estejam próximos.”
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp
Se você cavar mais fundo, vai concluir que o crescimento do PLG está intimamente ligado ao resgate do marketing de produto na era digital. Mas este é assunto para um outro post.
Não vamos, portanto, perder o foco no PLG, cujo conceito, aliás, não é difícil de entender. Os times de marketing se voltam completamente para o produto (que no caso é digital), colocando-o no centro de toda a operação, e dando uma amostra grátis ao cliente. Basta traduzir o termo. Numa tradução livre e não-literal, Product Led Growth seria algo como crescimento orientado ao produto.
Para funcionar, a integração precisa acontecer. Se não estiver azeitada, problemas aparecem na operação. Solucionáveis, é verdade, mas aparecem.
“Vou dar como exemplo o que aconteceu na UmHelp. A gente tinha um produto que o cliente usava de determinada forma. O valor que ele enxergava nesse produto era a facilidade e a rapidez de uso. Acontece que havia uma grande quantidade de telas perguntando como era a sua casa, quantos cômodos tinha, a que horas ele queria a sua limpeza. Ou seja, a parte de facilidade e rapidez que eu estava vendendo não era o que o cliente encontrava quando ele entrava no aplicativo. Por que isso acontecia? Porque faltava alinhamento entre marketing e produto. Quando isso acontece, não tem milagre que faça o cliente ficar.”
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp
Como em toda start-up, foi preciso ir aparando as arestas em parceria entre as áreas, na base do erro, acerto e feedback dos usuários até esses ajustes serem feitos.
Porque é sempre aquela história: um app precisa entregar aquilo que promete. Quando ele coloca potenciais clientes para testar o app, se a conversão começa a não acontecer, liga-se um sinal de alerta. E a correção do problema acontece com muito mais agilidade. Mas, para isso, os times de marketing e TI precisam jogar juntos — e agir rapidamente. Isso é bem a cara das start-ups.
Por que PLG está em alta?
Se você buscar por “Product Led Growth” no Google, não vai encontrar referências muito antigas sobre o termo em inglês. Existe uma explicação para isso. Wes Bush diz na mesma entrevista no YouTube que o Product Led Growth está ficando popular por três razões:
- Hoje está mais barato desenvolver software. No passado, era tudo muito mais difícil. Então, dá para você dar amostras aos potenciais clientes, o que no passado era impossível porque era muito caro.
- As pessoas estão dando menos importância para softwares e apps. Afinal, são muitos ao nosso redor. Tudo que é abundante vale menos. Então, você precisa ser mais convincente na hora de vender esse tipo de produto digital.
- As pessoas estão mais exigentes e querem ter mais informação sobre aquilo que vão comprar. Se você der uma amostra, elas conseguem comparar melhor o que leram, por exemplo, em reviews com o que estão vendo no trial. E tomam uma decisão de compra mais bem embasada.
Isto significa que o PLG tem um papel muito claro no dia a dia da empresa. Ele serve como uma peneira. A maioria dos clientes vai parar na versão gratuita e nunca vai pagar para usar a sua solução — e é esperado que seja assim.
“A ideia é trazer um cliente que indicou que está na hora de ser fidelizado e pagar para consumir e dar dinheiro. Adotando um olhar de marketing de produto, a gente consegue entender exatamente qual a solução necessária a ser implantada para entregar o valor que você vendeu no seu anúncio ou na estratégia de aquisição. O PLG é um jeito de você, dentro da enormidade de pessoas que estão usando seu produto, encontrar mais facilmente qual realmente tem potencial de fidelização e de crescimento.”
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp
Toda empresa deve usar PLG?
Pela própria definição, não. Somente aquelas que puderem oferecer uma amostra grátis.
Ainda assim, dentro desse grupo, cabe a pergunta: toda empresa que puder oferecer um trial ou uma condição freemium deve adotar o PLG?
Bem, vamos responder a esta pergunta da seguinte forma: digamos que a sua empresa tenha exatamente esse perfil. Existem duas respostas sensatas para você:
A primeira é a seguinte: PLG é uma opção. Você deve analisar se faz sentido considerando todas as variáveis do seu negócio.
A segunda, e mais importante, é esta: se você concluir que o PLG faz sentido, saiba que ele será útil durante uma etapa da vida da sua empresa apenas. Talvez na infância. Depois, você provavelmente vai partir para outras atividades.
Quem me disse isso foi outro gestor com quem conversei, Daniel Hoe, CMO da Salesforce. O papo com ele está em outro podcast, mas já dou spoiler aqui: ele entende que o PLG entra numa fase inicial da empresa. Depois, a partir de um certo estágio de crescimento, a empresa precisa amadurecer com outras técnicas de aquisição de clientes.
Fique de olho nos canais da Tracto que eu volto no tema PLG com o Daniel Hoe.
Portanto, se você estiver na fase em que o PLG cabe para a sua empresa, tem mais uma recomendação para você. Saiba que a diferença entre falar de PLG da boca para fora e realmente praticar o PLG está em colher feedbacks dos clientes.
“O sentido de tudo é sair da falação do tipo ‘estou fazendo uma coisa descolada, disruptiva e divertida que as start-ups estão fazendo’ e realmente trazer para os outros times, para a prática. É uma questão de colocar o PLG dentro da cultura da empresa. Então, não pode ser uma estratégia de curto prazo, que vai ser desligada se não der certo em uma semana. Precisa ser criada uma cultura de o produto liderar o crescimento da empresa dentro dos times de marketing, produto e tecnologia. Porque, assim, o contato com o cliente vira a ferramenta necessária para fazer PLG de verdade.”
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp
É buzzword?
Em dezembro de 2020, a Salesforce adquiriu o aplicativo de gestão de equipes e tarefas Slack pela bagatela de US$ 27,7 bilhões. Como mencionou Bia Cury, o Slack foi uma das empresas que tornaram o PLG famoso no mundo.
Isto, por si só, já indica que o PLG não é uma modinha ou uma buzzword. Ele soa como tal quando cai na boca de pessoas que não se aprofundam no tema e saem dando aula por aí sem terem muita ideia do que estão dizendo, fazendo assim a técnica parecer inconsistente.
“Dá para sentir a falta de profundidade dos empreendedores. Existem muitas modinhas que surgem entre as start-ups, como as palavras que misturam inglês e português, que um dia um algum americano citou em algum livro e aí escrevem-se diversos blog posts de marketing sobre o tema. No fim, o autor do post original nem estava querendo dizer aquilo, mas para o mercado brasileiro acaba sendo uma realidade. O principal problema acaba sendo a falta de agilidade da adoção de alguns processos por causa da falta de profundidade. Não é necessariamente a dificuldade de entender o conceito, mas a falta de intenção de se aprofundar nele.”
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp
Takeaways
O Product Led Growth é uma abordagem de marketing em que as empresas que praticam marketing de produto oferecem uma experimentação aos seus clientes. Mas isso não é apenas uma tática rasa e pontual, aplicada fortuitamente. Por trás dessa atividade, existe toda uma orientação da empresa para que isso aconteça, o que inclui a integração entre as equipes de marketing, produto e tecnologia, que precisam trabalhar em conjunto.
