O que é marketing de causa?

Marketing de causa é uma abordagem de marketing em que a empresa envolvida gera benefícios para a sociedade e para si própria ao mesmo tempo.

O site americano Cause Marketing é muito claro em sua definição:

“O marketing de causa é definido como um tipo de Responsabilidade Social Corporativa em que a campanha promocional de uma empresa tem o duplo objetivo de aumentar a lucratividade e, ao mesmo tempo, provocar melhorias para a sociedade. De forma mais coloquial: o marketing de causa ocorre quando uma empresa se sai bem fazendo o bem.”

E como é, na prática, essa história de “se sair bem fazendo o bem”?

Um dos exemplos mais conhecidos por nós, brasileiros, é o McDia Feliz, que acontece todos os anos desde 1988 no Brasil — e desde 1977 no Canadá, onde foi criado.

“O McDia Feliz é um clássico bem-sucedido do marketing de causa no Brasil. Por isso, é sempre citado. Funciona assim: no McDia Feliz, toda a receita do BigMac é revertida para a Fundação Ronald McDonald, que distribui esse dinheiro para várias organizações. No fim, todos saem ganhando: o McDonald’s, que tem ganho de imagem, como uma empresa que apoia causas; as ONGs, que recebem recursos; e o consumidor, que se sente bem por apoiar uma transformação social.”

Fabiana Fragiacomo, head de marketing do Instituto Ayrton Senna

Entendeu o conceito? Todos saem ganhando — o McDonald’s, inclusive.

Em tempo: a entrevista completa com a Fabiana Fragiacomo está na edição #254 do Podcast-se. Vale a pena ouvir.

Isso explica por que o McDonald’s promove o McDia Feliz tão enfaticamente, o que, aliás, não vem de hoje. Veja que o comercial abaixo, de 1999, era estrelado pela Xuxa quando ela estava no auge da carreira. Ou seja, mais de 20 anos atrás, o McDonald’s já fazia uma forte promoção do McDia Feliz.

É possível que um dia você tenha ouvido alguma crítica ao McDia Feliz do tipo: “O McDonald’s não me engana. Ele faz esse chamariz todo para vender o BigMac, mas está lucrando no refrigerante, na batata, no sorvete”.

Perceba que a crítica, que pode até ter parecido coerente um dia, não tem muito fundamento agora que você entendeu o conceito de marketing de causa. Porque é exatamente esse o propósito: o McDonald’s ganha — e as ONGs ganham também. Assim, o programa para em pé.

Basta observar que, em mais de três décadas de existência, já foram distribuídos mais de R$ 300 milhões para as instituições assistidas. E o programa não dá sinais de que vá ser abortado. Se fosse assistencialista, em algum momento de crise econômica, convenhamos, haveria motivação para ser cortado, concorda?

No Brasil, o marketing de causa vem ganhando força e tem provavelmente no Instituto Ayrton Senna o seu principal representante.

“O Instituto Ayrton Senna precisa de uma sustentabilidade financeira para conseguir colocar de pé seus programas. A forma que ele encontrou para isso foi o marketing de causa. Vem fazendo isso há 25 anos, com visitas às empresas para mostrar o que é esse conceito. Dali, nascem as parcerias. Mais recentemente, percebemos que precisamos fazer também um advocacy pelo marketing de causa para trazer uma mudança de cultura da sociedade.”

Fabiana Fragiacomo, head de marketing do Instituto Ayrton Senna

Uma curiosidade: o McDonald’s e o Instituto Ayrton Senna são parceiros no case McDia Feliz. Historicamente, o McDonald’s sempre ajudou instituições ligadas ao câncer, mas mais recentemente vem ajudando também o Instituto Ayrton Senna porque ele é ligado à educação. Como o McDonald’s se vê como o primeiro emprego de muitos jovens, optou por destinar uma parte de sua verba à educação.

Um pouco de história

A origem do marketing de causa não é brasileira. Vem do exterior — tanto que a definição apresentada no início deste post é de um site americano.

Um dos casos mais icônicos data de 1983, quando a American Express doou um centavo de dólar de cada transação de seus clientes para reformar a Estátua da Liberdade. Em quatro meses de campanha, a marca de cartão de crédito conseguiu arrecadar US$ 1,7 milhão para fazer a reforma.

No final, as três partes saíram ganhando:

• A American Express, que teve 28% a mais de transações naquele período, e também um ganho de imagem.
• A cidade, que teve um patrimônio reformado sem precisar mexer nos cofres públicos.
• Os consumidores, que ficaram estimulados a dar uma contribuição para aquela iniciativa.

Esse caso é tido, inclusive, como o precursor do marketing de causa no mundo.

Não confunda com marketing social

A diferença entre marketing de causa e marketing social, é que nesta, resumidamente, a empresa mostra apoiar causas a partir de ideias e atitudes. Na maioria dos casos, não há vínculo entre suas ações e atividades comerciais.

Takeaways

Marketing de causa é uma modalidade de marketing em que as empresas fazem campanhas que, com clareza e transparência, geram benefícios para todas as partes envolvidas: as instituições beneficiadas, os consumidores e elas próprias. Não há nada a esconder no ganho de imagem e financeiro, inclusive.

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Este post serviu como roteiro da edição #207 do podcast Takeaways, disponível no Spotify, na Apple Podcasts, no Google Podcasts e em outros agregadores.