“Faça o que quiser desde que você crie um público fiel”. Entrevista com Joe Pulizzi, ícone do content marketing mundial.

Killing MarketingJoe Pulizzi é um dos principais nomes do content marketing no mundo — se não for o principal. Ele lançou na semana passada, em Cleveland, nos Estados Unidos, Killing Marketing, seu quinto livro, em parceria com Robert Rose, estrategista de conteúdo com quem trabalha lado a lado.

Joe é o fundador do Content Marketing Institute (CMI). Seu evento, o Content Marketing World (CMW), saiu de 600 participantes na primeira edição, em 2011, para mais de 4 mil — vindos de 50 países — nos anos seguintes.

Os números, porém, não são a maior credencial. O peso está na  influência que o conteúdo de seu site, livros, podcast e eventos. O que é dito por ele e pelos palestrantes convidados no CMW acaba sendo replicado nos outros eventos no mundo todo. No ano passado, a UBM, maior empresa de eventos do mundo, comprou o CMI.

Não surpreende que os livros anteriores de Joe tenham sido best sellers em negócios nos Estados Unidos. Na semana passada, chegou ao mercado seu 5º trabalho, o Killing Marketing. E isso me motivou a gravar esta entrevista com Joe.


Joe Pulizzi
Joe Pulizzi é autor de cinco livros de content marketing

Cassio Politi: Você acaba de lançar com o Robert Rose seu quinto livro, o Killing Marketing. Do que trata o livro?

Joe Pulizzi: O ponto de partida é inédito para nós, pois trata de um tema sobre o qual nunca escrevemos antes. O livro apresenta um modelo de negócios. O foco é a seguinte questão: content marketing e a construção de públicos podem de fato ser um novo modelo de negócios? De fato, esse modelo proposto enxerga o marketing como uma área geradora de lucro. A maioria dos estrategistas e dos autores de marketing vai achar isso uma loucura. Eles vão responder algo como ‘marketing se destina a vender mais produtos e serviços’. Mas nós realmente vemos que os modelos de negócios de vanguarda tratam, sim, o marketing como uma área geradora de lucro. Por isso, acredito que estejamos vivendo hoje o melhor momento para se trabalhar como profissional marketing.

Me parece que o maior desafio neste momento seja conseguir mudar o mindset de gerentes e diretores de marketing, que se esforçam para criar não um público fiel, mas listas de email. Minha percepção está correta?

Eu acredito que diretores e profissionais de marketing em geral estão produzindo conteúdo porque veem o conteúdo como um serviço do marketing que vai gerar venda de um produto ou serviço. Isso está ok. Não vejo problema nisso, pois essa é a essência do content marketing. No entanto, está todo o mundo perguntando o que vem pela frente. Para mim, o marketing dará um passo adiante em sua forma de ajudar as empresas. Na maioria das empresas B2B e em algumas B2C, o marketing está a serviço do departamento comercial. Não acredito que alguém esteja pensando no marketing como o lugar de onde os produtos e serviços virão no futuro. Mas, como o Robert Rose costuma dizer, o trabalho de um time de marketing é criar mercado. E acho que nos esquecemos disso ultimamente. E esquecemos também que a única maneira de criar mercados é construindo públicos.

Vemos duas tendências em 2017, que são inteligência artificial (AI) e marketing de influência. O que você espera delas para o futuro?

Se você conseguir usar inteligência artificial e marketing de influência para ajudar a construir um público, sou completamente a favor. Sua AI vai conseguir ajudar em tecnologia, insights e compreensão do público? Ótimo! Então, eu adoro AI. Fazer parceria com influenciadores vai ajudar você a identificar o seu público, de modo que eles passem a fazer parte da sua tribo? Adoro essa ideia também. Não vejo nenhum problema com nada disso desde que, no centro da estratégia, esteja a construção de um público fiel, que confie em você. Se você tiver esse foco, o que quer que você faça será fantástico.

Em seu podcast semanal, o PNR This Old Marketing, você e o Robert discutem de forma divertida e recorrente a possível aquisição da Disney pela Apple. Por que no livro Killing Marketing vocês não trazem a resposta sobre se, afinal, isso vai acontecer?

[Joe solta uma gargalhada…] O Robert não me deixaria cravar a aquisição no livro porque ele acha que estou errado quando digo que a Apple vai comprar a Disney. Isso não vai acontecer em 2018, mas acho que vai acontecer em até cinco anos. No livro, falamos sobre a aquisição de empresas de mídia. Acredito que isso seja uma grande oportunidade para qualquer pequena, média ou grande empresa. Se você quiser construir um público, ótimo. Mas se tiver dinheiro em caixa e quiser um atalho, eu definitivamente pensaria em comprar uma empresa de mídia, o site de um blogueiro ou de um influenciador para, como se diz no mercado, colocar alguns esteróides anabolizantes no seu conteúdo e acelerar o processo.


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.