Como e por que documentar a estratégia de conteúdo em content marketing?

Há correlação entre documentar a estratégia de conteúdo e obter sucesso no programa de content marketing. Na pesquisa Content Marketing no Brasil — Benchmarks, Orçamentos e Tendências 2016, feita pela Tracto em parceria com o Content Marketing Institute, perguntamos aos 1.358 respondentes brasileiros se suas empresas são eficazes em content marketing — e 36% disseram que sim.

No cruzamento de dados é que mora a riqueza de informação: 34% das empresas eficazes têm o hábito de documentar a estratégia. Entre as ineficazes, apenas 13% têm o mesmo hábito. Existe, portanto, uma clara correlação entre documentar a estratégia e alcançar os resultados esperados, sejam eles quais forem.

O livro Epic Content Marketing lista os elementos da estrutura de um conteúdo:

  1. O canal principal de distribuição do conteúdo. Considere que idealmente haverá um canal principal, que é fortalecido pelos demais.
  2. Tipo de conteúdo primário, que é aquele que abastece o canal principal (item 1). Pode ser texto, vídeos, imagem, áudio — ou uma combinação deles.
  3. Integração de canais: no caso de se pensar numa combinação de tipos de conteúdo, é preciso planejar como, por exemplo, um vídeo será integrado a um blog post.
  4. Calendário editorial, que garante que o processo de criação do conteúdo seja constantemente entregue à buyer persona.
  5. Objetivo do conteúdo de cada canal.
  6. Tom de voz. Por exemplo, pode ser mais brincalhão, mais sério ou mais sarcástico.

Opinião de experts sobre documentar a estratégia

Em entrevista gravada em 2015 com Joe Pulizzi, autor do Epic Content Marketing, perguntamos por que documentar a estratégia não é percebido como fundamental por 100% das empresas. Eis sua resposta:

Joe Pulizzi
Joe Pulizzi

“Não sei exatamente por que a maioria das empresas não tem uma estratégia quando adotam content marketing. Acredito que se deva ao fato de content marketing ser algo novo para elas, apesar de já existir há centenas de anos. Nós não fomos preparados para atuar como publishers. Somos bons em implantar programas de marketing diversos, mas não pensamos em como vamos criar conteúdo sabendo qual a estratégia que está por trás disso.

Mas documentar é algo simples. Não importa que esteja escrito num guardanapo, apenas responda: quem é o seu público-alvo. Seja bem específico, pois você não precisa falar necessariamente sobre clientes.

Existem diversos tipos de público para conteúdo. Depende do que você está tentando fazer. Qual o nicho do seu conteúdo? Em que área você pode realmente liderar como um expert? Daí, então, você responde: qual canais de comunicação fazem mais sentido?

Muitas vezes, as empresas pulam essa etapa e dizem: “preciso de conteúdo para meu blog, site ou Facebook”. Ao fazer isso, pula-se uma etapa importante, que é dizer como elas vão contar a história, qual o tom do discurso, como adequá-las ao canal, quais métricas serão usadas, como mensurar os resultados.

Honestamente, não sei exatamente por que muitas empresas não documentam suas estratégias, mas o que posso dizer com toda a certeza é que, se você tiver uma estratégia básica, estará no caminho certo para ter sucesso em content marketing.

Enfim, antes de criar qualquer novo conteúdo, pare por um segundo e construa pelo menos um plano para o seu programa de content marketing.”

Para o estrategista holandês Bert van Loon, que atende grandes empresas na Europa, além de atuar como palestrante naquele continente e nos Estados Unidos, documentar a estratégia não faz parte do “instinto” do profissional de marketing. Eis o que pensa:

Bert van Loon
Bert van Loon

“Nós, profissionais de marketing, somos como os homens de ação nos filmes. Queremos fazer as coisas acontecerem. Se virmos novas oportunidades em patrocínio ou em canais sociais, vamos querer aproveitá-las.

Mas não somos estrategistas natos. Isso é muito parecido com futebol. Se você não decidiu qual a sua estratégia e o que você quer obter, todos vão jogar pela esquerda ou pela direita, e ninguém vai jogar em conjunto. Se você não souber os seus objetivos, não poderá fazer nenhuma boa escolha.”

Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto. Implantou programas de content marketing em empresas do Brasil e em multionacionais. Autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre content marketing, publicado em 2013, é o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. Desde 2016, é palestrante em eventos no Brasil e no Exterior, normalmente apresentando cases bem-sucedidos de seus clientes.

 

Este artigo foi originalmente publicado em 2 de dezembro de 2013 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.