O conteúdo ruim, malfeito, que dá vergonha de publicar, não tem vida longa. Imagine a seguinte situação: uma empresa publica um vídeo tosco em seu canal. Alguém vê aquilo e acaba dando o alerta. Logo o vídeo sai do ar ou, na pior das hipóteses, providências são tomadas para que a próxima produção tenha mais qualidade. Na prática, é assim que funciona para vídeos, posts, podcasts e por aí vai.
O problema está no conteúdo nota 5. O conteúdo nota 5 é o conteúdo medíocre.
Sabe aquele conteúdo mais ou menos, que só nasceu porque alguém na empresa foi obrigado a criá-lo? Pois é dele que estou falando. Ele é raso. Não é filho da inspiração, não vai impactar ninguém, não transmite uma mensagem, não tem ponto de vista. É comum em blogs e redes sociais de empresas.
Ouvi a expressão conteúdo nota 5 pela primeira vez em 2016 numa palestra, nos Estados Unidos, do Jay Acunzo, que já passou por empresas do calibre de Hubspot e Google. Sua provocação era convincente: “quem aí, na plateia, se esforça para ser um profissional nota 5?”. Obviamente, ninguém levantou a mão. “Então, por que vocês aceitam que o seu conteúdo seja nota 5?”.
Acontece que, por ser apenas mediano, medíocre, esse tipo de conteúdo continua sendo publicado. Esse é justamente o problema.
Por que conteúdo medíocre é prejudicial?
É muito simples: existe mais conteúdo sendo publicado do que sendo consumido. Basta olhar para as redes sociais. Esse fenômeno tem nome, inclusive. Chama-se content shock e é representado pelo gráfico abaixo.

Para reforçar o conceito do content shock, que foi originalmente apresentado por Mark Schaefer em janeiro de 2014, vou apenas borboletear por alguns números atualizados em 2019. Segundo a Associação Profissional de Marketing de Nova York, a cada minuto, no mundo todo:
- 2,6 mil posts são publicados em blogs;
- 400 horas de vídeo são publicadas no YouTube;
- 65,9 mil fotos são publicadas no Instagram;
- 3,3 milhões de posts são publicados no Facebook;
- 449 mil tuítes são publicados.
Tudo isso é conteúdo, e esses números continuam crescendo exponencialmente. Talvez sejam até maiores se consultados hoje, por exemplo.
O livro Content Marketing Masterclass foi lançado em setembro deste ano e está disponível nas versões impressa e Kindle. São 52 aulas transformadas em 52 capítulos.
Somem-se a isso muitos outros tipos de conteúdo, como podcasts, webinars, Netflix, livros, revistas impressas, televisão e por aí vai.
Acontece que os dias continuam tendo 24 horas, as pessoas continuam dormindo e trabalhando em boa parte delas. Por mais que a maioria de nós viva com a cara na tela do celular, sempre a oferta de conteúdo será maior do que a humanidade é capaz de consumir. Há, portanto, uma concorrência acirrada pela atenção das pessoas. Isso é o content shock.
Conclusão: se o seu conteúdo for nota 5, ele será um pangaré num páreo repleto de puros-sangues.
Como nasce o conteúdo nota 5?
No dia a dia, vejo três situações em que se origina o conteúdo medíocre. Pode haver mais, mas estas certamente são comuns.
- Alguém na empresa recebe a incumbência de publicar um conteúdo periodicamente e não tem essa atividade como prioritária — seja por falta de tempo, de entendimento da sua importância ou dos dois fatores combinados. Pode ser post, podcast, vídeo, ebook ou qualquer outro formato, o mesmo efeito acontece. Essa pessoa busca se livrar da tarefa produzindo um conteúdo nota 5.
- A empresa decide criar conteúdo escrito para blog, redes sociais e ebooks e, então, decide contratar freelancers baratos. Existem agências e até serviços famosos no mercado brasileiro que pagam uma pechincha para freelas redigirem posts. Muitos recebem valores como R$ 50 ou menos por um texto. Esses freelancers, obviamente, precisam produzir vários textos por dia para sobreviver. O que fazem então? Conteúdo nota 5 em larga escala.
- O foco excessivo — e antiquado — em SEO. Os redatores precisam entender que o critério mais importante para ranqueamento do Google é o conteúdo, e não mais a repetição de palavras-chave. Adam Clarke já se cansou de explicar isso em seu livro. A ideia de repetir palavras apenas para ranquear provoca um efeito que cansa o leitor humano. Faz as pessoas reagirem assim: “Putz, esse blog é uma porcaria. Alguém foi pago para fazer isso?”, como provoca Bren Barnhart neste post. E, o que é pior, depois do Rankbrain, algoritmo lançado em 2015, nem mesmo o Google considera valiosa a repetição de palavras. Muito pelo contrário.
Nos três casos, o conteúdo não busca cumprir um papel fundamental, que é gerar conexão da marca com o público, e não apenas preencher burocraticamente os espaços abertos por canais de comunicação.
Tratar o conteúdo com desleixo equivale a avacalhar os conceitos de branding, como se logotipo e demais elementos da marca fossem meros enfeites que qualquer designer descuidado pudesse criar de qualquer jeito porque tanto faz. O mercado aprendeu a importância do branding, que é intangível, mas ainda se recusa a dar o mesmo tratamento ao conteúdo.
Como fazer conteúdo nota 10?
Com o perdão do termo chulo, conteúdo de qualidade é feito com tesão. O autor de best-sellers Jay Baer tem uma célebre frase provocativa: “você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?”.
Essa frase bem que poderia ser parafraseada para “você está fazendo conteúdo nota 5 ou nota 10?”.
O fato é que existem inúmeros tipos de conteúdo de qualidade. Com criatividade — e com o perdão pelo lugar-comum —, o céu é o limite.
Ainda assim, há algumas dicas que podem ajudar a fazer conteúdo de qualidade, que variam conforme o propósito. Aqui vão duas delas.
A primeira dica é voltada para a produção de conteúdo educativo, costumo recomendar a estruturação do texto ou roteiro com base em três perguntas. São elas:
- O quê?
- Por quê?
- E daí?
É para responder nesta ordem mesmo. A primeira pergunta apresenta uma explicação sobre o tema. A segunda mostra que a sua empresa é autoridade no tema. Afinal, só experts sabem explicar o porquê das coisas. A terceira torna o post útil. A técnica completa está neste post.
A segunda dica vem da Entrepreneur, uma espécie de Você S/A americana, que publicou em 2017 um post (em inglês) intitulado “Três formas de evitar o conteúdo medíocre”.
Vale a pena ler o post inteiro, ainda que com a ajuda de um tradutor automático, mas vou resumir as ideias centrais:
- Newsjacking: é um conceito antigo, que, aliás, apresentamos aqui, em 2012. Diz respeito a aproveitar o momento em que um tema começa a ganhar popularidade e escrever sobre ele, adequando-o à sua área de atuação.
- Controvérsia: Andrea Lehr, a autora do post da Entrepreneur, diz que colocar um pouco de pimenta explorando ideias polarizada dá resultado. Desde que você faça isso com base, é claro.
- Complexidade: ela recomenda que você não assuma para si que coisas complexas são chatas. Pelo contrário: explicar o complexo é uma grande oportunidade de sair da mesmice.
São, portanto, duas ideias para não fazer mais do mesmo. Existem mil maneiras de sair da mesmice. Apenas, por tudo o que é mais sagrado, evite a pasmaceira de um conteúdo sem alma. A internet não precisa de mais um conteúdo nota 5.
Takeaways
O conteúdo nota 5 é aquele conteúdo burocrático, que não fede nem cheira. Acontece que ele é pior que o conteúdo malfeito justamente porque acaba sendo publicado. O conteúdo medíocre faz mal à empresa porque não se destaca em meio ao content shock, que é a intensa disputa das empresas pela atenção das pessoas. Para ter conteúdo nota 10, é preciso fazer não apenas conteúdo. É preciso fazer a diferença.