Dez frases do Content Marketing World que farão você parar para pensar

Acompanhei na semana passada o Content Marketing World, principal evento de marketing de conteúdo no planeta, realizado em Cleveland, nos Estados Unidos, com plateia de 3.500 participantes. Desta vez, cumpri dois papéis: fui palestrante e jurado do Content Marketing Awards. O mais importante, no entanto, é que assisti a diversas palestras e, claro, fiz anotações, que me fizeram pensar. Compartilho dez frases a seguir, com alguns comentários ocasionais. Espero que sejam úteis para você também.

“Mensurar resultados é diferente de reportar resultados. Pare de mensurar tudo.”

content-marketing-world-2016-andrew-davis-287x287pxA frase é de Andrew Davis (@drewdavishere), autor de Brandscaping, um dos livros mais conhecidos no mundo do content marketing. Segundo ele, os bons profissionais de marketing medem resultados de três maneiras: aumento de receita, redução de custos ou as duas coisas. A recomendação de Andrew Davis é criar suposições. Por exemplo: “conteúdo constrói relacionamento, relacionamento constrói confiança e confiança leva a receitas”. Agora use números para provar isso. Uma dica para elaborar essas suposições é observar a jornada do cliente, o que pode ser feito por meio de buyer personas.

“Fazer conteúdo medíocre faz mais mal à marca do que não fazer nenhum conteúdo.”

content-marketing-world-2016-joe-pulizzi-231x231pxApresentada por Joe Pulizzi (@joepulizzi), a pesquisa anual do Content Marketing Institute mostra que apenas 20% dos profissionais de marketing de conteúdo em âmbito global estão comprometidos com a abordagem de content marketing. E são justamente esses 20% os que têm mais sucesso. Os outros 80% estão, na maioria, tentando focar em mais de um público.

“Você precisa construir uma relação de confiança com os seus clientes. Procure ficar próximos deles e entender tudo sobre eles.”

content-marketing-world-2016-lars-silberbauer-lego-273x273pxA marca dinamarquesa de brinquedos Lego é, ao lado de Red Bull, um dos exemplos mais emblemáticos de marketing de conteúdo no mundo. O keynote Lars Silberbauer (@larssilberbauer), head de social media da empresa, mostrou a experiência em que Lego perguntou a adultos o que significa o termo ‘kronkiwongi’ — que não existia nem mesmo no Google. Praticamente não obtiveram respostas além de ‘não sei’ ou ‘nada’. Mas quando fizeram a mesma pergunta a crianças no mundo todo, houve respostas das mais variadas — de dinossauros a naves espaciais. Conclusão: somente 2% dos adultos mantêm a mente aberta e a criatividade de uma criança. O vídeo do caso está disponível (em inglês) no YouTube.

“O bom conteúdo é baseado em opinião forte e pesquisa original.”

content-marketing-world-2016-andy-crestodina-190x190pxÉ assim que o keynote Andy Crestodina (@crestodina), da Orbit Media, de Chicago, recomenda que empresas se destaquem em meio a tanto conteúdo produzido. Atualmente, 75% dos conteúdos não recebem nenhum link de outros sites. Para Andy, somente 1% das pessoas na internet fazem a internet acontecer. As demais são consumidoras. Profissionais de marketing ordinários compartilham coisas nas redes sociais, mas os profissionais faixa preta compartilham coisas com pessoas que compartilham coisas.

“As pessoas acham que o conteúdo deve dar sprint o tempo todo.”

A crítica em tom de alerta é de Ann Handley (@annhandley), do Marketing Profs. Ela lembra que marketing de conteúdo é uma maratona, e não um sprint.

“Mais de 70% das pessoas que visitam o seu site nunca voltarão. Por isso, construir um mailing ainda é absolutamente crucial.”

A recomendação parte de um dos maiores especialistas em mídias sociais, o irlandês Ian Cleary (@iancleary), fundador do Razor Social, de Dublin. Ele sugere, ainda, que antigos posts sejam republicados com a mesma URL para reativar a audiência.

“Assinante é aquele que se cadastrou. Membro é quem realmente engaja.”

A autora turca que atualmente vive nos Estados Unidos Ayat Shukairy (@ayat) reforça que toda pergunta feita sobre dados deve direcionar a ações. Ela reforça, ainda, a importância de se ter links que apontem para o seu conteúdo ao dizer que “backlinks são a moeda corrente da web”.

“As cinco características do conteúdo eficiente são: alcance, awareness, satisfação, valor e qualidade editorial.”

Andrea Ames (@aames), da IBM nos Estados Unidos, reforça a importância de se entender a jornada dos clientes. Métricas, portanto, devem ajudar o conteúdo a contar uma história melhor. Em sua apresentação, ela destacou uma frase de autoria do educador e autor americano Jared Spool: “Métrica é algo que você pode mensurar. No entanto, o fato de ser mensurável não significa que seja informativa”.

“Como se faz storytelling? Você precisa ter um desafio. Aí você mostra como superá-lo. E então você espalha essa história por múltiplos canais, com múltiplos pontos de contato com o público.”

A definição de John von Brachel (@vonbrachel) simplifica o conceito de storytellng em content marketing. Ele reforça que boas histórias têm começo e fim, além de enredo e personagens.

“Em vídeos, não se trata de B2B nem B2C. É P2P: pessoas para pessoas.”

A especialista em vídeos online Mari Smith (@MariSmith) reforça a importância de se fazer conteúdo voltado para o público, e não para a marca, especialmente quando se trata de vídeo no Facebook.∞


Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


Fotos retiradas da fan page do Content Marketing World no Facebook.