Somente 44% das empresas B2B dos Estados Unidos e do Canadá usam ferramentas de automação de marketing. Este foi um dos muitos insights da pesquisa B2B Content Marketing 2020 — Benchmarks, Budgets, and Trends. O relatório, repleto de dados e análises sobre o mercado norte-americano, foi publicado nesta terça-feira (22) e está disponível também para download em PDF.
Entenda por ferramenta de automação de marketing os softwares usados mundialmente como Hubspot, Marketo ou Pardot. E também os mais mais populares no Brasil, como RD Station (que tem uma legião de usuários no País), MailChimp (que migrou de email marketing para automação) e SharpSpring (que se encaixa bem para agências), além do Mautic, uma opção e baixíssimo custo por ser código aberto. Além de muitos outros que também estão no mercado, é claro.
O que o gráfico da pesquisa mostra é que esse tipo de ferramenta hoje figura como a sétima opção entre as empresas B2B, para as quais foram desenhadas. Uma de suas funcionalidades principais, o email marketing, aparece em segundo lugar.
Para chegar a essa conclusão, o Content Marketing Institute (CMI) e o MarketingProfs coletaram as opiniões de 1.798 profissionais de marketing de empresas de todo o mundo. O gráfico acima foi baseado em um recorte específico de 679 respondentes de empresas B2B dos Estados Unidos e do Canadá.
O resultado na América do Norte contrasta com a percepção de importância das ferramentas de automação de marketing no Brasil, que vem acompanhada de alguns indícios de crescimento. Por exemplo, o RD Summit, um dos maiores eventos de marketing digital do País, prevê 12 mil participantes em sua edição de 2019, em novembro, em Florianópolis. Seu propósito central é promover o RD Station, sua plataforma de automação de marketing.
Outra evidência de popularidade da automação de marketing no Brasil é uma reportagem publicada via newswire na revista Exame, em dezembro de 2018. Ela dava conta de que, segundo a IAB (Interactive Advertising Bureau), o marketing digital cresceu 25% entre 2016 e 2017 no Brasil. Isso ajudou a impulsionar também por aqui o crescimento das ferramentas de automação, previstas para alcançar um mercado global de US$ 25,1 bilhões, como mostra o título da matéria abaixo.
Não há no Brasil a mesma abundância de dados que nos Estados Unidos sobre o uso de ferramentas. Mas em 2017, por exemplo, o blog da Reamp celebrava o crescimento da automação de marketing no Brasil. O post trazia uma informação importante: naquele momento o Brasil era o terceiro país em uso de ferramentas de automação, atrás apenas de Estados Unidos e Reino Unido — e à frente de potências como Austrália, Canadá e Alemanha.
A pergunta que fica no ar ao olhar gráficos como esse é: o uso massivo de ferramenta de automação de marketing é bom ou ruim?
No Content Marketing World deste ano, principal evento sobre marketing de conteúdo do mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos, uma das mensagens centrais foi relacionada a estratégia. Em suma, ferramentas são úteis e facilitam o trabalho, sem dúvida. Mas content e inbound marketing só funcionam se houver uma estratégia bem elaborada.
“As empresas ainda lutam para criar mais e mais conteúdo, mas falham porque não têm uma estratégia documentada”, disse Robert Rose, diretor de estratégia do CMI e um dos keynotes de abertura do evento, que reúne anualmente mais de 4.000 pessoas de cerca de 70 países.
Portanto, o uso intenso de ferramentas pode ser um sinal de avanço, sim, como pode ser também um sinal de supervalorização das ferramentas em detrimento do pensamento estratégico.
Cabe dizer que, não muito tempo atrás, nos Estados Unidos, ferramentas como Hubspot, Marketo e afins também já foram supervalorizadas. Talvez estejamos apenas seguindo os mesmos passos, apenas um pouco atrás.
Takeaways
A pesquisa deste ano do Content Marketing Institute e do MarketingProfs mostra que empresas B2B americanas já não valorizam tanto as ferramentas de automação de marketing quanto as brasileiras. Elas estão mais focadas em estratégia em quanto nós ainda nos preocupamos mais com o ferramental.
